De confrontatiematrix is een onmisbaar vervolg van de SWOT analyse. De matrix laat met groene en rode kleuren zien hoe de aansluiting met je markt er uit ziet. Dit noemen we de markt-fit.
Wat is een confrontatiematrix?
De confrontatiematrix is het hart van ieder strategisch marketingplan. Hier komen de markt en onderneming samen.
Zoals de naam al impliceert, is de confrontatiematrix een confrontatie van markt en onderneming. De SWOT-analyse verzorgt de input voor de matrix, met een overzicht van sterktes en zwaktes binnen de organisatie en een overzicht van kansen en bedreigingen in de markt. Hieruit ontstaan aandachtsgebieden in de vorm van kansvelden en probleemvelden. De output van de SWOT-matrix, zoals het model ook weleens wordt genoemd, zijn strategische issues. Deze issues zijn leidend bij het optimaliseren van marketingstrategie.
Van SWOT-analyse naar SWOT-confrontatiematrix
De SWOT-analyse en confrontatiematrix zijn nauw met elkaar verwant. SWOT staat voor de Engelse termen Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In de SWOT-analyse koppel je de sterktes en zwaktes van de organisatie op micro niveau aan de kansen en bedreigingen in de markt, op meso en macro niveau. Dit onderzoek je met behulp van de interne analyse en de externe analyse.
SWOT-analyse als input
De SWOT-analyse vormt vervolgens de input voor je confrontatiematrix. Wanneer je de verschillende elementen van de SWOT-analyse op volgorde van belangrijkheid hebt gezet, neem je de top 3 uit je SWOT mee naar de matrix. Je hebt dus 3 sterktes, 3 zwaktes, 3 kansen en 3 bedreigingen. Hierdoor blijft je matrix overzichtelijk en kun je eenvoudiger strategische issues afleiden.
Bij het bepalen van de marketingstrategie (de stap die na de confrontatie komt) neem je uiteraard wel de gehele SWOT-analyse mee. Maar bij het opstellen van de matrix beperk je jezelf tot de belangrijkste 3. In de vervolgstap zul je jezelf dankbaar zijn voor deze beperking.
Het is raadzaam om de SWOT-analyse goed te begrijpen voor je verder gaat met de confrontatiematrix. Commerciële professionals dienen te allen tijde inzage te hebben in de markt-fit. Dit is namelijk doorslaggevend voor het succes van de onderneming. ‘Hoe goed sluit jouw onderneming aan bij de markt?’ is hierbij de hoofdvraag die je jezelf kunt stellen.
Bekijk Marketingbright Academy voor het maken van een SWOT-analyse en andere marketingmodellen.
Groene vakken vertegenwoordigen positieve issues, rode vakken vertegenwoordigen negatieve issues in je markt-fit. Dit overzicht is onmisbaar voor ieder marketingplan of ervaren marketeer.
Wil je zelf aan de slag met het kleuren overzicht van jouw markt-fit? Met Marketingbright Academy stel je deze eenvoudig samen.
Interpretatie van de confrontatiematrix
De grootste technische fout die door marketeers gemaakt wordt bij het uitvoeren van een strategisch marketingplan, is de interpretatie van de confrontatiematrix.
Je gaat systematisch de competenties van de organisatie tegen de significante omgevingsontwikkelingen van de branche uitzetten. De confrontatiematrix confronteert de organisatie met de markt, een confrontatie van interne factoren met externe factoren.
Dat is een hele mond vol. Maar uiteindelijk komt het simpelweg neer op de vier volgende vragen:
Confronteren van sterktes met kansen
Stelt deze sterkte de organisatie in staat om deze kans te benutten?
Confronteren van sterktes met bedreigingen
Stelt deze sterkte de organisatie in staat om deze bedreiging te weren?
Confronteren van zwaktes met kansen
Verhindert deze zwakte de organisatie om deze kans te benutten?
Confronteren van zwaktes met bedreigingen
Verhindert deze zwakte de organisatie om deze bedreiging te weren?
Door middel van de score op de kruispunten in de confrontatiematrix wordt het voor de onderneming duidelijk wat de belangrijkste opties zijn die tegen elkaar afgewogen kunnen worden.
In het geval van deze methodologie voor het strategisch marketingplan zouden de vier vragen van de confrontatie elk beantwoord kunnen worden met:
- Zeer gunstig effect = +2
- Gunstig effect = +1
- Geen effect of relatie te herkennen = 0
- Ongunstig effect = -1
- Zeer ongunstig effect = -2
Confrontatiematrix in een voorbeeld
Het voorbeeld hieronder is gemaakt door met de tools voor het samenstellen van een SWOT-matrix. Deze generator maakt het voor jou een stuk eenvoudiger om zelf aan de slag te gaan met jouw markt-fit.
Simpel en snel je markt-fit inzien
Je ziet in dit confrontatiematrix voorbeeld duidelijk de bovengenoemde antwoorden terug: van -2 voor een zeer ongunstig issue tot +2 voor een zeer gunstig issue, en alles daar tussenin. Ook de kleuren in de matrix corresponderen met deze uitkomst. Groen betekent een positieve markt-fit en rood geeft aan dat er verbetering mogelijk is. Hoe donkerder de kleur, des te nadrukkelijker de uitkomst van de confrontatie is.
De tool voor het samenstellen van je SWOT- en confrontatiematrix laat dus met simpele kleuren zien hoe en waar verbetering mogelijk is. Dacht je dat je voor het inzien van jouw markt-fit eerst een wollig wetenschappelijk proces moet doorlopen? Dat is dus helemaal niet nodig, het kan zo simpel.
Confrontatiematrix eenvoudig samenstellen met Marketingbright Academy
Antwoord methodes
Je kunt verschillende systemen gebruiken voor de waardering van de verschillende vakken in de confrontatiematrix. Wij geven de voorkeur aan een systeem waarbij een neutraal antwoord tot de keuzemogelijkheden hoort. Bijvoorbeeld:
++
+
0 (neutraal antwoord)
–
– –
of nog beter, een kwantitatief systeem zoals de SWOT- en confrontatiegenerator ook gebruikt:
2
1
0 (neutraal antwoord)
-1
-2
Op deze wijze creëer je de mogelijkheid om bij het ontbreken van een relatie het neutrale antwoord 0 te gebruiken.
Zelf een confrontatiematrix maken
Maak zelf een matrix om de markt-fit van jouw organisatie in te zien. Nadat je de SWOT-analyse hebt gemaakt, kun je een multidisciplinair team binnen de organisatie vragen om de confrontatiematrix in te vullen. Dat doe je met een vragenlijst. Betrek mensen met verschillende disciplines in je onderzoek. Dat geeft uiteindelijk het beste beeld.
De vragen gaan over vier confrontaties: sterktes en kansen, sterktes en bedreigingen, zwaktes en kansen, zwaktes en bedreigingen. Deze vragen kunnen heel gemakkelijk worden beantwoord met ‘zeer positief’, ‘positief’, ‘neutraal/geen relatie’, ‘negatief’ of ‘zeer negatief’ zoals in onderstaand voorbeeld.
Hulp bij het maken van je confrontatiematrix
Wil je hulp bij het opstellen van jouw matrix? Onze Academy helpt je met geautomatiseerde vragenlijsten en templates om het maken van een SWOT- en confrontatiematrix zo simpel mogelijk te maken. Bekijk de templates hier.
Jerome Knoot
Marketing strateeg en ondernemer
“Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk Marketingbright Academy
Beste Jerome,
Ik ben momenteel bezig met mijn afstudeerthesis MBA. Het onderwerp betreft een juiste marketingstrategie vormen voor een restaurantidee. Ik eil kiezen voor T&W. Echter zit ik met de aanpak; ik lees nl dat je zegt dat er eerst een SWOT analyse en een confrontatiemix moet komen alvorens tot een keuze te geraken. Hoe pak je dit aan voor een bedrijf dat enkel nog in gedachte van de toekomstige ondernemer is?
Ik kom er niet geheel uit, omdat veel literatuur spreekt over reeds bestaande organisaties.
Hoi Jerome,
Waarom worden bij de totalen de negatieve cijfers van de positieve cijfers afgetrokken?
Wat is de betekenis van de opgetelde totalen in de confrontatiematrix?
Is het hoogste (negatieve of positieve) getal een logische strategische actie?
Alvast bedankt.
Hoi Jerome,
Vraagje: je geeft aan dat via de scores die tot een zekere mate subjectief zijn, de 3 belangrijkste SWOT factoren moeten worden gekozen om het overzichtelijk te houden.
Maar stel dat je 10 + kansen en bedreigingen hebt als gevolg van een erg uitgebreid onderzoek, dan ga je 80% van je kansen en bedreigingen weggooien omdat ze uit subjectieve mening iets minder relevant/nuttig/krachtig zijn dan anderen. Loop je zo niet veel mogelijke strategische opties mis? Ik ben benieuwd wat u hierover denkt.
Mvg,
Zou ik mogen weten wanneer dit stuk gepubliceerd is? Dan kan ik het namelijk voor mijn scriptie gebruiken
Je kunt 30 augustus 2012 als publicatie datum gebruiken. Sindsdien hebben we het artikel verschillende malen geüpdate.
Hallo Jerome,
Ik loop tegen het volgende aan. In je voorbeeld werk je met 1 afnemer. In mijn onderzoek heb ik 6 afnemers, mag ik ervan uitgaan dat ik het gemiddelde van die afnemers in mijn definitieve confrontatiematrix mag gebruiken?
Hoe bedoel je dat ik met één afnemer werk? In dit voorbeeld is vooronderzoek gedaan naar kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes. In dat vooronderzoek kunnen makkelijk meerdere afnemers in voorkomen. Laat me weten wat je precies bedoelt.
Je hebt je scriptie waarschijnlijk allang af, maar in een confrontatiematrix wordt een bedrijf, vergeleken met marktcondities en trends e.d. oftewel kansen en bedreigingen. In principe geeft de confrontatiematrix aan hoe je bedrijf ten midden staat van deze zaken, ofwel waar het sterk en zwak in is. Waar het goed en slecht in is, wat het goed en minder goed op kan vangen en vormt de basis voor het stellen van een strategie. Dat waar je bedrijf naar toe moet om bijvoorbeeld een bedreiging te verminderen of van een kans gebruik te maken. Afnemers kunnen deel zijn van de kansen en bedreigingen maar dat zal nooit over 1 afnemer gaan.
Ik typ dit uit zodat meer mensen die hier misschien niet uitkomen meteen een antwoord hebben. En voor de auteur correct me if I am wrong.
Beste meneer/mevrouw,
Op dit moment ben ik bezig met afstuderen voor de opleiding civiele techniek. In mijn onderzoek doe ik een SWOT analyse en maak ik een confrontatiematrix. Na aanleiding van jullie filmpje vroeg ik mij af of ik misschien gebruik zou kunnen maken van uw tool? Hebben jullie misschien een studenten versie?
Ik hoor van u.
Met vriendelijke groeten,
Sjaak Dijkslag
Hallo Sjaak, studentenkortingen worden in overeenkomst met de hogeschool of universiteit verstrekt. Jouw academie kan daar meer over vertellen.
Prioriseren / prioritiseren / prioriteren
Vraag
Wat is het correcte werkwoord om aan te geven dat iets gerangschikt wordt volgens prioriteit: prioritiseren, prioriteren of prioriseren?
Antwoord
Het gebruikelijke Nederlandse werkwoord is prioriteren.
Toelichting
Prioriteren betekent ‘prioriteit verlenen aan iets’. Vooral in Nederland wordt het werkwoord frequent gebruikt.
Hallo Daan, dankjewel voor je verbetering. Ik heb deze taalfout uit de tekst gehaald.