Wat is een SWOT-analyse?

SWOT staat voor de Engelse termen Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In een SWOT-analyse koppel je de sterktes en zwaktes van een organisatie aan de kansen en bedreigingen in de markt. Met behulp van dit marketingmodel kun je later een goede marketingstrategie bepalen. De SWOT-analyse is dus eigenlijk het kloppende hart van je strategisch marketingplan.

Sterkte-zwakte-analyse

De SWOT-analyse wordt ook weleens Sterke-zwakte analyse genoemd. Sterktes en zwaktes komen voort uit de ‘interne analyse’: ze hebben betrekking op het merk of de onderneming waarvoor het strategisch marketingplan wordt gemaakt.

Deze zet je af tegen de kansen en bedreigingen, vanuit de zogenoemde ‘externe analyse’. Deze externe factoren hebben betrekking op de markt of de omgeving en zouden ook bestaan als het bedrijf er niet zou zijn. Zorg dat de sterktes en zwaktes bij voorkeur ‘relatief’ zijn, dat wil zeggen; analyseer de sterktes en zwaktes van het bedrijf ten opzichte van concurrenten.

Interne analyse

De interne analyse van het strategisch marketingplan wordt uitgevoerd op ‘micro niveau’; binnen het bedrijf zelf. De interne analyse is eigenlijk een evaluatie van de behaalde resultaten van de marketingstrategie tot nu toe, zodat je weet waar de onderneming staat. De interne analyse bevat onderzoek naar de volgende componenten:

• Waardeketen – Breng het concurrentievoordeel van het bedrijf in kaart door een waardeketen op te stellen aan de hand van de primaire en ondersteunende activiteiten van de organisatie.
• Marketing – Analyseer het functioneren van de marketing- en sales activiteiten van de organisatie.
• Afnemers – Maak een klantenpiramide waarmee je het klantenbestand indeelt naar omzet. Zo krijg je inzage in je beste klanten en kun je de marketing- en verkoopactiviteiten doelgericht inzetten.
• Financiën – Onderzoek hoe de organisatie er financieel voor staat.
• Organisatie – Identificeer de sterktes en zwaktes van de organisatie zodat je deze kunt optimaliseren met de marketingstrategie.

Dit onderzoek levert sterktes en zwaktes op. Je gaat als onderzoeker op zoek naar de positieve kanten en de verbeterpunten van de organisatie. Positieve kanten, oftewel sterktes, zijn bijvoorbeeld; een goede naamsbekendheid, een kwalitatief product of een passend productportfolio. Verbeterpunten, oftewel zwaktes, zijn bijvoorbeeld; een slechte financiële situatie of een falend personeelsbeleid.

Tool voor je SWOT- en confrontatiematrix

Wat veel marketeers en commerciële professionals niet weten, is dat je met een paar simpele stappen je markt-fit kunt inzien. Het inzien van de markt-fit maakt het voor iedere marketeer stukken eenvoudiger om de juiste marketing-activiteiten te ontplooien. De SWOT-analyse en confrontatiematrix zijn de meest geschikte modellen om je markt-fit inzichtelijk te maken.

SWOT- en confrontatie-generator

Omdat je markt-fit een belangrijk onderdeel is van het marketingplan, hebben we eens goed nagedacht hoe we deze stappen kunnen vereenvoudigen zodat iedereen het kan. Daarom ontwikkelden wij een SWOT- en confrontatie-generator; een unieke tool voor marketingstrategie. In de video hieronder wordt uitgelegd hoe een SWOT-analyse en een confrontatiematrix tot stand komen en zie je direct hoe de SWOT- en confrontatie-generator werkt.

De basis van het hulpmiddel dat in de video wordt getoond, ligt in de wetenschap. Een wollig beschreven proces om je markt-fit in te zien. Dat kan makkelijker. De SWOT-generator laat met simpele kleuren zien hoe en waar verbetering mogelijk is. Groen betekent een positieve markt-fit en rood geeft aan dat er verbetering mogelijk is. Simpel toch?

Externe analyse

De externe analyse van het strategisch marketingplan wordt uitgevoerd op ‘meso niveau’ en ‘macro niveau’. Het meso niveau omvat de gehele bedrijfstak of branche. Het macro niveau gaat een stapje verder; hierbij onderzoek je de gehele markt. Kortom; alle externe factoren buiten de onderneming worden onder de loep genomen. Bij de externe analyse onderzoek je de volgende componenten:

• Macro omgeving – Onderzoek in hoeverre de macro omgeving invloed heeft op jouw onderneming en branche, zoals politieke en juridische factoren.
• Branche – Analyseer welke ontwikkelingen in de bedrijfstak invloed hebben op jouw organisatie, bijvoorbeeld op demografisch, politiek of juridisch gebied.
• Afnemers – Door inzage te verkrijgen in de afnemers van jouw dienst of product kun je je marketing strategie doelgericht inzetten.
• Concurrentie – Breng je concurrentie in kaart, maar concentreer je niet alleen op directe concurrenten in de markt. Een concurrentieanalyse gaat een stuk verder.
• Distributie – Onderzoek de bedrijfskolom, de distributiekanalen en de marketingfunctie van distributie voor de organisatie.

Bij deze externe analyse ga je als onderzoeker op zoek naar kansen en bedreigingen voor jouw organisatie in de meso en macro omgeving. Een groeiende markt kan een grote kans zijn. Maar een groeiende markt die de organisatie op lange termijn pas kan beantwoorden, kan een grote bedreiging zijn. Het is aan de onderzoeker om deze kansen en bedreigingen in de markt op de juiste manier te beoordelen.

Confrontatiematrix

De SWOT-analyse is onlosmakelijk verbonden met de confrontatiematrix. Deze matrix ‘confronteert’ de belangrijkste sterktes en zwaktes van de onderneming met de meest belangrijke kansen en bedreigingen uit de markt. In de confrontatiematrix kun je aflezen hoe de aansluiting is tussen de organisatie en de markt. Dit wordt ook wel ‘markt-fit’ genoemd. Deze uitkomsten zijn belangrijk voor het bepalen van de marketingstrategie.

SWOT-analyse maken

Bij het maken van een SWOT-analyse begin je met de interne- en de externe analyse. Hieronder kun je terugzien hoe je een interne analyse en een externe analyse kunt maken. Onderzoek daarbij de volgende vragen:

Interne analyse maken

• Wat zijn de sterke kanten van de organisatie? Waar in het bedrijf goed in?
• Wat zijn de zwakke punten binnen de organisatie? Wat kan er beter of waar is men niet goed in?

In het artikel over de interne analyse kun je voorbeelden zien van sterktes en zwaktes.

Externe analyse maken

• Welke kansen zijn er in de markt? Welke ontwikkelingen kunnen in het voordeel van het bedrijf werken?
• Welke factoren vormen een directe bedreiging voor de organisatie? En welke factoren kunnen op de lange termijn een bedreiging worden als er niet wordt ingegrepen?

Wil je enkele voorbeelden inzien van kansen en bedreigingen voor jouw externe analyse? Onthoud dat bedreigingen ook geformuleerd kunnen worden als kansen en andersom:

Verwerking van je resultaten

In de externe en interne analyse van het strategisch marketingplan zijn dus onderzoeksresultaten vergaard in de vorm van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze uitkomsten worden ook wel de ‘situatieanalyse’ genoemd. De resultaten moeten georganiseerd worden en vormen zo samen de input voor de SWOT-analyse.

Je SWOT is een overzicht van je bevindingen uit de externe en interne analyse. Je rangschikt dit overzicht naar prioriteit. Dit wil zeggen; de ‘sterkte’ die het meeste aandacht verdient, staat bovenaan en de ‘sterkte’ die de minste aandacht verdient, staat onderaan. Vervolgens maak je deze rangschikking ook voor zwaktes, kansen en bedreigingen. Neem per onderdeel alleen de belangrijkste 3 factoren op in je matrix, om de analyse overzichtelijk te houden.

SWOT-model

Hoe ziet zo’n SWOT-analyse er uit? Dat is te zien in het SWOT-model, de schematische weergave van je SWOT-analyse. Hieronder vind je een voorbeeld van dit model, zodat je kunt zien hoe de onderzoeksresultaten worden verwerkt.

SWOT-analyse voorbeeld

Hieronder vind je een concreet voorbeeld van de SWOT-analyse. We hebben de SWOT opgesteld voor een cateringbedrijf. Het bedrijf worstelt duidelijk met het behalen van een sterke concurrentiepositie in de markt, vanwege meerdere factoren. Maar er zijn ook veel kansen voor hen in de markt. Om die te benutten, moeten er goede strategische beslissingen genomen worden:

Om de SWOT-analyse overzichtelijk te houden kun je ervoor kiezen de volgende nummering te gebruiken S1 t/m S10 voor de rangschikking van Sterktes, Z1 t/m Z10 voor de rangschikking van Zwaktes. En K1 t/m K10 en B1 t/m B10 voor de Kansen en Bedreigingen. Hoewel er geen limiet bestaat voor het aantal bevindingen per element is het raadzaam om dit beknopt en bondig te houden. Noteer de Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen beknopt, eenduidig en bondig.

Vervolgstappen na de SWOT-analyse

Nadat je de micro omgeving (intern), meso en macro omgeving (extern) hebt onderzocht en verschillende sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen hebt gevonden, is het tijd om deze te beoordelen. Je geeft de verschillende SWOT’s een weging en creëert een ranking van SWOT’s. De top 3 van ieder element is de input voor je confrontatiematrix. In de confrontatiematrix ga je beoordelen of een sterkte of zwakte een kans of bedreiging kan benutten of tegenhouden.

Van goede SWOT-analyse naar waardevolle confrontatiematrix

Om je confrontatiematrix te laten slagen, moet de SWOT-analyse goed aansluiten op de praktijk, voldoende ruimte bieden om zelf creatief na te denken en leiden tot strategische beslissingen. Deze strategische beslissingen hebben betrekking op de waardestrategie (wijze van concurreren) en de marketingstrategie (doelgroep en merkpositionering).

SWOT-analyse maken

Als laatste heb ik nog een handig stappenplan voor je waarmee je zelf je SWOT-analyse en confrontatiematrix kunt samenstellen. Klik door naar het artikel SWOT-analyse maken en ga direct aan de slag met dit 4-stappenplan.

De afbeelding hierboven laat onze tool voor het maken van een SWOT-analyse en een confrontatiematrix zien. Dit hulpmiddel is samen met tools voor diverse andere marketingmodellen onderdeel van het Mijn Marketingbright.