Wat is een missie?
In een missie wordt aangegeven wat de organisatie wil betekenen voor haar klanten, medewerkers, stakeholders en andere belanghebbenden. De missie maakt duidelijk waar de onderneming voor staat en waarin zij zich onderscheidt van andere vergelijkbare organisaties, de concurrenten.
Mission statement
De missie bepaalt dus eigenlijk de plaats die de onderneming inneemt in zijn economisch-maatschappelijke omgeving en moet richting geven aan de bedrijfsactiviteiten. Een missie wordt doorgaans verwoord in een mission statement; een korte verklaring die de ambitie en strategie in een notendop weergeeft.
Mission statement voorbeelden
Mission statements zijn vaak te vinden op de website van een organisatie. Soms samen met hun kernwaarden en kernkwaliteiten. Bekijk hier de voorbeelden van mission statements van enkele uiteenlopende bedrijven;
Kernelementen van de missie
Een missie moet specifiek, onderscheidend en motiverend zijn. De volgende onderwerpen dienen erin terug te komen en dienen te worden benoemd vanuit het perspectief van de klant en van de organisatie:
- Waartoe en waarom bestaat de organisatie.
- Wat is het domein of de marktdefinitie van het bedrijf.
- Wat zijn de organisatiedoelen en doelstellingen (ambitie).
- Wat zijn de waarden met betrekking tot medewerkers en stakeholders.
- Wat is de duurzame grondslag voor waarde creatie en positionering.
Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a social mission – to make the world more open and connected.
Kernelementen van de visie
In de visie van een onderneming moeten in elk geval de volgende elementen terugkomen:
- Wat vindt de onderneming belangrijk in de omgeving en bij de doelgroep.
- Identiteit van de onderneming vertaald naar de klant.
- Lange termijn doelen van de organisatie.
De visie van een onderneming wordt niet altijd expliciet naar buiten gebracht. In de voorbeelden van mission statements, zie je dat alleen Philips een paar regels wijdt aan visie. De overige organisaties gaan niet in op hun toekomstwensen en –verwachtingen. De visie is vaak alleen terug te vinden in het marketingplan van de onderneming en in de strategische bedrijfsvoering.
Kritische succesfactoren
Een visie wordt opgebouwd door een omgevingsbeeld (hoe ziet de omgeving van de onderneming eruit in de toekomst), een droombeeld (wat wil het bedrijf in die toekomst bereikt hebben) en een succesformule (hoe kan de gedroomde positie bereikt worden). Daarbij spelen kritische succesfactoren (KSF’s) een belangrijke rol:
- Welke factoren maken de organisatie uniek.
- Wat is doorslaggevend voor succes.
- Wat zijn de kerncompetenties.
- Welke factoren in de visie zijn essentieel voor de levensvatbaarheid.
Wat is strategie?
Strategie is een door een organisatie gekozen koers die is gericht op de verwezenlijking van de door haar geformuleerde doelstellingen. Hierbij wordt rekening gehouden met de lange termijn afstemming tussen de eigen organisatie en de externe omgeving. Strategie of marketingstrategie is gericht op het creëren van waarde en onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrenten.
Van missie en visie naar strategie
Marketingstrategie wordt als het ware gevoed door de missie en visie van de onderneming. De missie vormt de basis van waaruit de strategie en organisatiedoelen worden afgeleid. Het gaat vooral om de vragen; wie zijn we en wat doen we nu?
De visie gaat over ambitie en heeft betrekking op de gewenste richting waarop geanticipeerd kan worden in de strategie. Daarbij ligt de nadruk op de vraag; wat willen we in de toekomst bereiken?
Strategie bepalen
Bij het bepalen van de strategie beantwoord je eigenlijk de vraag; hoe wil je de missie en visie realiseren? Marketingstrategie bepaalt de lange termijnkoers van de organisatie, voor doorgaans 5 jaar of meer. Daarbij is een goede afstemming tussen de organisatie en de omgeving belangrijk, dat noemen we een goede marktfit. Hiervoor worden de interne omgeving en externe omgeving van een organisatie geanalyseerd. Vervolgens worden de doelstellingen en een goede strategie geformuleerd.
Marketingstrategieën; concurrentiestrategie van Porter en waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Marketingstrategie kan worden vormgegeven met behulp van verschillende marketingmodellen. De twee meest voorkomende strategieën zijn de generieke concurrentiestrategie van Porter en de waardestrategieën van Treacy en Wiersema.
Beide typologieën focussen op het creëren van waarde en onderscheidend vermogen en kunnen worden gebruikt om tot een waardepropositie te komen voor de onderneming. We gaan hier dieper op in, in het artikel over Marketingstrategieën.
Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.
Van strategie naar tactiek en operatie
Marketingstrategie bepaalt zoals genoemd de koers voor de lange termijn (gemiddeld 5 jaar of langer). De gekozen marketingstrategie geeft op zijn beurt input voor de marketingmix; welke marketinginstrumenten gaat de onderneming inzetten? De marketingmix bevindt zich op tactisch beslissingsniveau, met een midden lange termijn van 2 tot 5 jaar.
Daarna volgt het operationele beslissingsniveau; wat moet er gebeuren om de marketingstrategie en tactiek te realiseren en hoe kan dit het best gecontroleerd worden? Hiervoor kan een marketing jaarplan worden opgesteld voor het komende jaar.
De route in het strategisch marketingplan leidt dus van missie en visie naar strategie, naar vervolgens tactiek en operatie.
Monique van der Linde
Journalist marketing en commercie
Monique is een gedreven onderneemster en heeft in de combinatie van haar commerciële en journalistieke achtergrond, de uitdaging gevonden om complexe marketing onderwerpen in jip-en-janneke taal uit te leggen. Daarmee maakt ze marketing toegankelijk voor een groot publiek.
Kan ik vanuit de confrontatiematrix ook strategievragen opstellen?
Wat bedoel je precies met strategievragen? De SWOT-analyse en confrontatiematrix zijn uitermate geschikt voor het ontwikkelen van marketingstrategie.