Customer intimacy houdt in dat de klant centraal staat voor een organisatie. Het onderscheidende vermogen van het bedrijf ten opzichte van concurrenten zit in een uitblinkende relatiemarketing.
Wat is customer intimacy?
Customer intimacy is een waardestrategie van Treacy en Wiersema waarbij uitblinken in klantenpartnerschap centraal staat. Een customer relationship management programma (CRM) speelt hierin een belangrijke rol.
Middelen voor langdurige klantrelaties
Organisaties die een klantenpartnerschap of customer intimacy nastreven, geloven niet in eenmalige transacties. Het zijn juist langdurige klantrelaties en een individuele klantbenadering die de toon aangeven in hun marketingstrategie.
Intieme relaties met klanten kunnen verkregen worden door:
- Het leveren van producten op maat.
- Een beleid dat helemaal gericht is op aandacht voor de individuele klant en klantentrouw.
Door producten en diensten toe te snijden op de klant, wordt de klant loyaler en is hij bereid meer te betalen.
Kenmerken van het bedrijfsmodel voor customer intimacy
Organisatorische voorwaarden voor customer intimacy zijn:
- Focus op het ontwikkelen en leveren van oplossingen en relatiemanagement.
- Klantgerichte cultuur in plaats van standaardoplossingen of zorgdragen dat klanten zich bijzonder voelen ondanks gestandaardiseerde procedures.
- Managementsysteem gebaseerd op identificatie en selectie van ‘high potential customers’.
- Bedrijfscultuur waarbij beslissingen gedelegeerd worden aan medewerkers die dicht bij de klant staan (bijvoorbeeld accountmanagers).
- Een gestructureerd en continu proces voor het beoordelen van de tevredenheid van klanten en onderzoek naar wegen om ze beter te verzorgen.
Voorbeelden van customer intimacy
Bedrijven die uitblinken in customer intimacy zijn bijvoorbeeld internetaanbieders zoals Amazon.com en Bol.com, die van individuele klanten de voorkeuren weten en de klant zo gepaste aanbiedingen op maat kan doen voor bijvoorbeeld boeken en cd’s. In de business-to-business markt is customer intimacy een veel voorkomende marketingstrategie. Maar in de business-to-consumer markt zijn in verhouding weinig organisaties die uitblinken in relatiemarketing. Al krijgt deze strategie wel bepaalde aandacht, zoals in frequent flyer programma’s bij luchtvaartmaatschappijen (waaronder KLM) en in persoonlijke klantkaarten van winkels, zoals de bonuskaart.
There are two ways to extend a business. Take inventory of what you’re good at and extend out from your skills. Or determine what your customers need and work backward, even if it requires learning new skills.
Customer intimacy bij Albert Heijn
Het bonuskaartsysteem van Albert Heijn is een goed voorbeeld van customer intimacy, al duurde het even voor de supermarktklanten er klaar voor waren. Toen Albert Heijn jaren geleden de bonuskaart introduceerde om klanten persoonlijke aanbiedingen te kunnen doen, volgde een fel protest omdat de supermarkt hiermee de privacy van klanten zou schenden. In de jaren erna was de bonuskaart daarom voor de meeste klanten niet meer dan een simpele kortingskaart.
Inmiddels is het tij gekeerd en maken steeds meer klanten de kaart persoonlijk door het online te activeren. Zij ontvangen gepersonaliseerde aanbiedingen en tegelijk wordt steeds meer informatie gewonnen over welke producten het meest worden gekocht, op grond waarvan het aanbod kan worden afgestemd op de consument.
Waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Customer intimacy is één van de waardestrategieën van Treacy en Wiersema. Volgens Treacy en Wiersema zijn er drie verschillende waardestrategieën voor organisaties om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen te creëren ten opzichte van concurrenten: customer intimacy, operational excellence en product leadership.
Monique van der Linde
Journalist marketing en commercie
Monique is een gedreven onderneemster en heeft in de combinatie van haar commerciële en journalistieke achtergrond, de uitdaging gevonden om complexe marketing onderwerpen in jip-en-janneke taal uit te leggen. Daarmee maakt ze marketing toegankelijk voor een groot publiek.
Beste Monique, ik heb vandaag dankbaar gebruik gemaakt van je tekst voor een nieuw opgericht centrum voor mensen die leven met kanker in de Zaanstreek. Zij zijn op zoek naar een sponsorwerver en hebben daarvoor nog geen beleid. Ik ga hen hierbij helpen en dit naar analogie van de customer intimacy.
Bedankt en groet Juan
Beste Juan, dankjewel voor je attente bericht en wat fijn dat het artikel over customer intimacy je op weg heeft kunnen helpen bij het schrijven van een beleid voor dit prachtige doel. Heel veel succes gewenst en we hopen dat jullie snel een sponsorwerver vinden!