MARKETINGSTRATEGIEËN

Er moet een duidelijke marketingstrategie worden gekozen om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen te creëren. Welke marketingstrategieën er zijn en welke afwegingen gemaakt moeten worden voor de strategiekeuze die het best bij het bedrijf past, behandelen we in dit artikel.

Wat is marketingstrategie?

Marketingstrategie is het bepalen van de lange-termijnkoers van een organisatie of Strategic Business Unit (SBU) en focust zich op een goede afstemming tussen de organisatie en haar omgeving, oftewel een goede ‘marktfit’. Hiervoor dienen de externe omgeving en de eigen interne mogelijkheden van een organisatie geanalyseerd te worden. Daarna worden de doelstellingen en een strategie geformuleerd. Kernvragen zijn; Wat wil je bereiken? En; Hoe wil je daar komen? De lange-termijnkoers dient vervolgens ook vertaald te worden naar tactische of operationele korte-termijnbeslissingen.

Welke marketingstrategieën zijn er?

Diverse marketingmodellen kunnen dienen als basis voor de te bepalen marketingstrategie. Met behulp van deze typologieën kun je je marketingstrategie vormgeven. De twee meest voorkomende strategieën die houvast bieden, zijn de waardestrategieën van Treacy en Wiersema en de generieke concurrentiestrategie van Porter. Beide methoden kunnen worden gebruikt om te komen tot een waardepropositie voor het bedrijf. We leggen deze marketingstrategieën en hun verschillen en overeenkomsten hieronder verder uit.

Introductie tot de waardestrategieën van Treacy en Wiersema

Management professoren Treacy en Wiersema constateren drie verschillende waardestrategieën die organisaties kunnen hanteren om toegevoegde waarde te creëren en zich te onderscheiden van haar concurrenten; product leadership, operational excellence en customer intimacy.

Product leadership

Product leadership houdt in dat er waarde wordt gecreëerd door uit te blinken in productleiderschap. Dat wil zeggen dat de organisatie zich onderscheidt, ten opzichte van concurrenten, met een excellerend product. Het ontwikkelen van innovatieve producten is het uitgangspunt van de onderneming. Er is veel aandacht voor onderzoek en ontwikkeling.

Kenmerken van ondernemingen die excelleren in product leadership

Ondernemingen die uitblinken in productleiderschap kom je veel tegen in branches waarin technologie een belangrijke rol speelt. In hun bedrijfsmodel ligt de focus op:

• Onderzoek
• Productontwikkeling
• Marktexploitatie
• Stimulatie van experimenten
• Resultaat gedreven managementsysteem
• Individuen aanmoedigen tot innovatie en nieuwe initiatieven
• Ondernemerschap stimulerende processen
• Organische organisatiestructuur

Apple, Tesla en Netflix  marketingstrategie voorbeelden van product leadership

Bedrijven als Tesla, Apple en Netflix zijn elk in hun eigen branche koplopers op het gebied van ontwikkeling, innovatie en product leadership. Alles draait om het ontwikkelen van de nieuwste technologie en het ontwikkelen van nieuwe producten. Deze organisaties hoeven maar weinig reclame te maken; ze behalen regelmatig het nieuws doordat er weer iets nieuws op de markt wordt gebracht en hun producten verkopen min of meer zichzelf.

Operational excellence

Operational excellence wil zeggen dat een organisatie zich onderscheidt door middel van een excellerend productieproces. Door het goed en efficiënt uitvoeren van alle bedrijfsprocessen ontstaat er een optimale dienstverlening met lage kosten en meer gemak voor de klant tot gevolg.

Kenmerken van bedrijven die zich onderscheiden met operational excellence

Operational excellence bedrijven zijn meer dan alleen kostenleiders. De focus ligt op steeds op tijd leveren, weinig inspanning van de klant om een product te kopen en lage aanschafkosten. Het bedrijfsmodel blinkt uit in:

• Standaardisatie
• Simplificatie
• Supply chain die garandeert dat men de laagste klantkosten en minste rompslomp heeft (bijvoorbeeld middels schaalvoordelen)
• Klantwensen vervullen omtrent snelle transacties, betrouwbaarheid en integratie
• Lage kosten en besparingen

Operational excellence voorbeelden bij Ikea, Wal-Mart en Hema

Organisaties die bekend staan om hun simplificatie, focus op gemak voor de klant en producten met lage kosten zijn bijvoorbeeld Hema, Ikea en het Noord-Amerikaanse warenhuis Wal-Mart. De volledige bedrijfsstrategie van deze ondernemingen focust op operational excellence.

Customer intimacy

Uitblinken in relatiemarketing, dat is waar het om draait bij de waardestrategie customer intimacy van Treacy en Wiersema. Klantenpartnerschap staat centraal en een geolied customer relationship management programma (CRM) speelt hierin een belangrijke rol.

Kenmerken van organisaties die uitblinken in customer intimacy

Ondernemingen die langdurige klantrelaties en een individuele klantbenadering centraal stellen in hun marketingstrategie, zijn vaak specialist in maatwerk producten of hanteren een beleid dat is gebaseerd op klantentrouw. Het idee hierachter is dat de klant loyaler wordt en bereid is meer te betalen. Het bedrijfsmodel richt zich op:

• Oplossingen ontwikkelen voor klanten
• Relatiemanagement
• Klantgerichte cultuur met maatwerkoplossingen of zorgen dat klant zich bijzonder voelt
• Identificeren van ‘high potential customers’
• Medewerkers die dicht bij de klant staan nemen de beslissingen
• Klanttevredenheid en optimalisatie daarvan is een continu proces

Customer intimacy bij Amazon, Coolblue en Albert Heijn

Een organisaties die uitblinkt in klantgericht ondernemen, is bijvoorbeeld Amazon. De organisatie weet wat de voorkeuren zijn van individuele klanten en kan een klant zo gepaste aanbiedingen op maat doen. Ook Albert Heijn ontwikkelt zich op dit gebied met het klantgerichte bonuskaartsysteem. Maar één van de grootste uitblinkers van eigen bodem is toch wel Coolblue, de Nederlandse e-commerce specialist in consumentenelektronica. Focus op langdurige klantrelaties en een excellerende relatiemarketing hebben ervoor gezorgd dat Coolbue één van de snelst groeiende bedrijven in Nederland is geworden.

Uitblinken in één waardestrategie

Bij de marketingstrategie van Treacy en Wiersema moeten organisaties op alle drie de waardestrategieën concurrerend presteren. Maar er wordt één strategie gekozen waarin het bedrijf uitblinkt.

Treacy en Wiersema nieuwe stijl: uitblinken in twee waardestrategieën

Volgens diverse marketingspecialisten moeten ondernemingen anno 2018 zelfs kunnen uitblinken in twee waardestrategieën. Digitale bedrijven kunnen bijvoorbeeld een slag slaan met een combinatie van operational excellence en customer intimacy; het hart winnen van de klant op een zo efficiënt mogelijke manier.

Airbnb en Uber digitale koplopers

Voorbeelden van organisaties die twee waardestrategieën combineren zijn Airbnb en Uber. Naast het feit dat het proces bij beide digitale organisaties enorm gestandaardiseerd, gemakkelijk en gebruiksvriendelijk is, (operational excellence) werken beide organisaties met een beoordelingssysteem voor zowel de klant als de leverende partij (de particuliere Airbnb verhuurder en de Uber chauffeur) waardoor een bijzondere en persoonlijke klant-leverancier-relatie ontstaat (customer intimacy). Deze digitale koplopers scoren hoog op meerdere managementdomeinen.

Tesco combineert customer intimacy met operational excellence

Management consultant Brad Power schreef in Harvard Business Review een mooi artikel over de samenkomst van operational excellence en customer intimacy bij Tesco. Tesco is één van ’s werelds grootste detailhandelaars met supermarkten en hypermarkten (warenhuizen) verdeeld over circa 7000 vestigingen wereldwijd. Tesco focust niet alleen op verbetering van alle processen in de supply chain, maar werkt ook aan een enorme database vol klantgedrag en klantbehoeftes middels een Clubcard loyaliteitsprogramma.
Door deze informatie te verzamelen en te analyseren, ontdekte Tesco het verlangen naar online shopping mogelijkheden en naar kleinere lokale ‘convenience stores’, met een geheel eigen productassortiment. Inmiddels voorziet de retailer in al deze klantbehoeften. Een combinatie van het slim gebruiken van klantendata en het optimaliseren van het productieproces leidt zo tot een heel unieke combinatie van waardestrategieën en een succesvolle strategie voor Tesco.

Introductie tot de generieke concurrentiestrategie van Porter

Professor Michael Porter concludeert ook dat er drie generieke (algemene) strategische keuzes bestaan, maar maakt een andere indeling dan Treacy en Wiersema. Het model van Porter is zo een alternatief voor dat van Treacy en Wiersema. Volgens de generieke concurrentiestrategie van Porter zijn er de volgende drie manieren om je als onderneming te onderscheiden van concurrenten; middels differentiatie, kostenleiderschap of een focusstrategie.

Differentiatie

Bij differentiatie wil het bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie. Dit kan door eigenschappen van producten en diensten aan te passen zodat er onderscheid ontstaat, zonder dat de functionaliteit van het product of de dienst echt verandert. Denk bijvoorbeeld aan het product zelf, het imago, het design en de prijs. Ook een verkoopkanaal kan een bepaalde uniekheid hebben, bijvoorbeeld wanneer een product alleen te koop is bij specifieke winkels. Zo probeert de onderneming een unieke positie in de markt te creëren en op een positieve manier op te vallen tussen andere bedrijven.

Hoge prijs

Een belangrijk onderdeel van differentiatie is een hogere prijs dan de concurrent, vanwege afwijkende eigenschappen van de dienst of het product. De meerkosten voor die eigenschappen worden zo meteen gedekt. Een gevaar is dat de onderneming zich uit de markt kan prijzen door een te hoge prijs te vragen. Zolang er genoeg afwijkende eigenschappen te vinden zijn, kunnen meerdere bedrijven naast elkaar deze strategie toepassen.

Differentiatiestrategie bij Tony’s Chocolonely

Chocolademerk Tonys’ Chocolonely is een heel mooi voorbeeld van een bedrijf dat kiest voor differentiatie. Het Nederlandse merk onderscheidt zich qua uitstraling, imago (kinderarbeid-vrije chocola) en met veelal andere producten (smaken) dan concurrenten. Bovendien kiest het bedrijf ervoor om bepaalde smaken alleen te verkopen bij specifieke winkels in plaats van in de supermarkt. De repen zijn gemiddeld hoger geprijsd, maar dat lijkt de klant niet te deren.

Differentiatie bij kledingontwerpers

Ook veel designer kledingmerken zijn klassieke voorbeelden van differentiatie. Vrijwel alle kenmerken uit deze marketingstrategie zie je terug bij beroemde kledingmerken zoals Armani, Karen Millen of Michael Kors. Ze onderscheiden zich vaak door het design zelf, het imago, de hogere prijs en vaak zelfs de verkoop in specifieke boetiekwinkels, zonder dat de functionaliteit van een kledingstuk wezenlijk anders is dan dat van voordeligere concurrenten.

Kostenleiderschap

Kostenleiderschap richt zich op het streven naar het laagste kostenniveau in de bedrijfstak. Hiervoor moet de onderneming de kostprijs van het product zo laag mogelijk houden. Dat kan bijvoorbeeld worden gerealiseerd door het optimaliseren van bedrijfsprocessen, schaalvoordelen, technologische vernieuwingen en lage arbeidskosten.

Marge verhoging

Bedrijven die kiezen voor de lage-kostenstrategie kiezen hier vaak voor wanneer er niet of nauwelijks verschil is tussen de producten of diensten van de onderneming en de concurrenten. De nadruk ligt op het verhogen van de marge terwijl er constant getracht wordt het product af te zetten tegen de laagst mogelijke prijs. Het behalen van schaalvoordelen is één van de meest voorkomende manieren om dit te realiseren.

Eén koning van de laagste kosten

Wel is er natuurlijk maar één bedrijf dat de laagste kosten heeft en de laagste prijs kan aanbieden op de markt. Als meerdere ondernemingen deze marketingstrategie kiezen, wordt het steeds moeilijker om marktleider te blijven op basis van kostenleiderschap. Het risico is dat door de sterke concurrentie dan overcapaciteit ontstaat, waardoor de aantrekkelijkheid van de branche afneemt.

Kostenleiderschap marketingstrategie voorbeeld bij Aldi

Een goed voorbeeld van kostenleiderschap is Aldi. Producten staan hier in dozen in de supermarkt en er wordt nauwelijks geld uitgegeven aan televisiereclames. De gehele bedrijfsvoering van de Duitse supermarktketen is erop gericht om kosten te besparen om een zo laag mogelijke prijs aan te kunnen bieden aan klanten.

Focusstrategie

Bij focusstrategie richt de onderneming zich op één segment of niche, in plaats van op de gehele doelgroep. Middels deze focus kan de organisatie de afnemers van dat segment beter bedienen, omdat er meer aandacht en tijd aan hen wordt besteed. Daarnaast weet de onderneming beter wat er bij de afnemers speelt en kan daar beter op worden ingespeeld. Zo stappen de klanten minder snel over naar de concurrent.

Differentiatiefocus en kostenfocus

Binnen de focusstrategie is ook weer een keuze tussen differentiatie en kostenleiderschap:

• Differentiatiefocus: de onderneming biedt een product of dienst aan in een nichemarkt en dat product of de dienst onderscheidt zich met unieke eigenschappen.
• Kostenfocus: de onderneming biedt een product of dienst aan in een nichemarkt en zorgt voor een zo laag mogelijke prijs.

Focusstrategie in de reisbranche

De focusstrategie wordt veel gebruikt in de reisbranche. Naast algemene vakantieaanbieders zijn er reisorganisaties die de goedkoopste zijn in een bepaalde niche zoals de goedkoopste organisator van jongerenvakanties (kostenfocus strategie). En er zijn reisbedrijven die unieke producten aanbieden in een bepaalde niche, zoals surfvakanties voor jongeren of concert- en muziekreizen speciaal voor senioren (differentiatiefocus).

Stuck in the middle

Een onderneming moet volgens Porter duidelijk voor een van de bovenstaande marketingstrategieën kiezen. Wanneer een onderneming geen duidelijke keuze maakt, ontstaat het stuck-in-the-middle fenomeen. Een uitzonderlijke prestatie is dan niet haalbaar voor het bedrijf en het loopt kans in een impasse te geraken.

Vergelijking marketingstrategieën van Treacy en Wiersema en Porter

De marketingstrategieën van Treacy en Wiersema en van Porter vertonen overeenkomsten, maar ook veel verschillen. Beide typologieën kunnen als basis dienen voor het bepalen van de strategie. In de literatuur kom je bovendien diverse meningen tegen met betrekking tot welke marketingstrategie de beste is. Wij maken daarom onze eigen vergelijking.

Porter versus Treacy en Wiersema; verschillen en overeenkomsten

We zetten de overeenkomsten en verschillen tussen de marketingstrategieën van Treacy en Wiersema en van Porter op een rij, met daarbij mijn persoonlijke opinie:

• Product leadership van Treacy en Wiersema komt in redelijke mate overeen met de differentiatiestrategie van Porter.
• Operational excellence vertoont overeenkomsten met kostenleiderschap. Maar waar kostenleiderschap een interne strategie betreft met de nadruk op kostenverlaging, redeneert operational excellence juist vanuit de klant die een lage prijs of meer gemak wil.
• De focusstrategie van Porter is eigenlijk een specifiekere variant van differentiatie en kostenleiderschap. Je past dezelfde principes toe, alleen nu op een nichemarkt.
• De door Treacy en Wiersema genoemde customer intimacy, is wel uniek. Deze strategie komt bij Porter of andere marketingauteurs die zich met dit onderwerp bezighouden, niet of nauwelijks voor.
• Treacy en Wiersema nemen dus als enige de klantleiderschap strategie mee in hun indeling.
• Porter benoemd het Stuck in the middle fenomeen. Maar ook Treacy en Wiersema spelen hier op een bepaalde manier op in, door te benoemen dat een onderneming op alle drie de waardestrategieën goed moet presteren, maar in één moet uitblinken. Zo voorkom je in principe ook dat je vast komt te zitten in het midden van meerdere strategieën.

Economische insteek versus klantgerichte strategie

De indeling van Porter is sterk economisch getint en meer intern, op het eigen bedrijf gericht. De strategie-indeling van Treacy en Wiersema kijkt veel nadrukkelijker naar de waarde voor en bij de klant. Persoonlijk vind ik dit daarom een meer actuele en bruikbare indeling voor marketingstrategieën. Vooral in een tijdperk waarin klanten steeds belangrijker worden, kijk maar eens naar de invloed die klanten kunnen uitoefenen via het internet en social media. Daarbij komt dat bedrijven zoals Coolblue, Amazon en Bol.com met deze klantgerichte strategie een bewezen succesvolle marketingstrategie in handen blijken hebben.

Succesformule voor marketingstrategie

Ook ondernemingen die in de basis inzetten op een ander type strategie dan klantenpartnerschap, stemmen bepaalde divisies van de onderneming steeds meer af op de wensen van hun klanten. Kijk naar de gepersonaliseerde bonuskaartsystemen van supermarkten en warenhuizen, de frequent flyer programma’s van luchtvaartmaatschappijen, en naar de social media strategie van bijvoorbeeld KLM waarbij de klantgerichte service het uitgangspunt is.
Dit zijn enkele voorbeelden van organisaties die de noodzaak van customer intimacy duidelijk inzien. De eerdergenoemde voorbeelden van Tesco, Airbnb en Uber laten zien dat klantenpartnerschap zelfs heel goed te combineren is met een tweede waardestrategie. Misschien wordt het combineren van twee strategieën, waar customer intimacy in elk geval deel van uitmaakt, wel dé succesformule die ondernemingen moeten nastreven om zich nog écht te onderscheiden van hun concurrenten in de toekomst.

Cultuurverschuiving

We leven in een tijdperk waarin de klant zijn tevredenheid of juist onvrede gemakkelijk kan delen met de onderneming waar hij zijn product of dienst heeft gekocht, maar ook met de rest van de wereld. Dat alles dankzij de digitalisering.  Hierdoor heeft een cultuurverschuiving plaatsgevonden van afnemers die erg beschermend zijn over hun persoonlijke gegevens naar klanten die het waarderen dat een bedrijf zijn gegevens en voorkeuren bewaard, omdat hij zo persoonlijke aanbiedingen ontvangt en zich op zijn wenken bediend voelt. Dat maakt een klantgerichte strategie erg goed mogelijk.
Het wil niet zeggen dat een klantgerichte marketingstrategie de enige juiste weg is, maar mijns inziens wel dat je ‘de klant’ niet meer over het hoofd kunt of mag zien in je marketingstrategie. Dat geeft de waardestrategieën van Treacy en Wiersema naar mijn mening veel meerwaarde.

Waarom marketingstrategie?

Strategie geeft een onderneming richting en sturing. Het stelt het bedrijf in staat om met behulp van de juiste middelen een bepaald doel te bereiken. Zonder strategie schiet je eigenlijk in het wilde weg met losse flodders. Daarom zal elke onderneming zich moeten bezinnen over de juiste koers; de strategie. Er moet goed marketingonderzoek gedaan worden voordat er beslissingen genomen kunnen worden. Ook het in kaart brengen van de customer journey helpt bij een duurzame strategiebepaling.

Marketing strategie, marketing tactiek en marketing operatie

Marketingstrategie is een koersbepaling voor de lange termijn, vijf jaar of langer. Dit is het hoogste beslissingsniveau binnen marketing. Natuurlijk worden er ook beslissingen gemaakt op de midden lange termijn van twee tot vijf jaar en op jaarlijks niveau. Dit wordt respectievelijk marketing tactiek en marketing operatie genoemd.

Missie en visie

Marketingstrategie wordt gevoed door de missie en visie van de organisatie.

• Missie geeft aan wat de organisatie wil betekenen voor al haar belanghebbenden (klanten, medewerkers, aandeelhouders, etc.). Het maakt duidelijk waarin de onderneming zich onderscheidt tem opzichten van concurrenten.
• Visie geeft het toekomstbeeld van de onderneming weer, inclusief de ontwikkeling en de richting die het bedrijf op wil gaan.

De missie en visie geven kort weer waar het bedrijf voor staat. Zo ontstaat een beter beeld van het soort onderneming en de doelen die worden nagestreefd en is er een stabiel uitgangspunt voor de te bepalen marketingstrategie.

Hoe past marketingstrategie in het marketingplan?

Marketingstrategie is de vijfde stap in het 7-stappen plan voor het schrijven van een marketingplan volgens de SMP-methode.
In de eerste fase (stap 1 tot en met 3) ben je uitsluitend aan het onderzoeken en analyseren wat de huidige stand is van de onderneming; de situatieanalyse. In de tweede fase (stap 4 tot en met 7) confronteer je de organisatie met de markt en trek je steeds nieuwe conclusies. In deze fase komt ook marketingstrategie aan bod. Er wordt bekeken hoe de negatieve issues afgezwakt kunnen worden en hoe positieve issues juist uitgebouwd kunnen worden. Op basis hiervan wordt de marketingstrategie gekozen voor de lange termijn (doorgaans 5 jaar of langer).

Van strategisch naar tactisch en operationeel beslissingsniveau

Een strategisch marketingplan omvat drie verschillende beslissingsniveaus binnen de organisatie. Je begint bij het strategische beslissingsniveau, gevolgd door het tactische en operationele beslissingsniveau.

De gekozen marketingstrategie geeft input voor de marketingmix; een evenwichtige samenstelling van de verschillende marketinginstrumenten die je gaat inzetten. De marketingmix bevindt zich op tactisch beslissingsniveau, waarvoor een midden lange termijn van 2 tot 5 jaar geldt.

Daarna volgt het operationele beslissingsniveau, met als belangrijkste vraag; wat moet er gebeuren om deze strategie en tactiek te realiseren en hoe kan dat gecontroleerd worden? Hiervoor kan een activiteitenplan of marketing jaarplan worden uitgezet voor het komende jaar.