Wat is het 5-krachten model van Porter?
Volgens Porter zijn er vijf concurrentiekrachten te identificeren. Iedere concurrentiekracht dient individueel geanalyseerd te worden om je marketingactiviteiten te optimaliseren. De vijf concurrentiekrachten zijn de volgende volgens Porter:
- Potentiële toetreders
- Kracht van substituten
- Leverancierskracht
- Afnemerskracht
- Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling
Potentiële toetreders
Hoe gemakkelijk of moeilijk is het voor nieuwkomers om te beginnen met concurreren? Welke barrières bestaan er? Deze concurrentiekracht uit het Porter-model hangt onder andere af van:
- Schaalvoordelen
- Kapitaal en investeringsvereisten
- Omschakelingskosten voor de klant
- Toegang tot de distributiekanalen in de branche
- Toegang tot technologie
- Merkloyaliteit in de branche
- Verwachten tegenactie van bestaande deelnemers
- Mate van vrije marktwerking en overheidsverordeningen
Kracht van substituten
Hoe gemakkelijk kan een product of dienst worden vervangen? Deze concurrentiekracht hangt onder andere af van:
- Kwaliteit van het product en diens substituten
- De bereidheid van kopers om over te stappen op substituten
- De relatieve prijs en de prestatie van substituten
- Omschakelingskosten naar substituten
Leverancierskracht
Hoe sterk is de positie van leveranciers? Zijn er veel potentiële aanbieders, zijn er maar een paar of is er zelfs sprake van een monopolie? Deze concurrentiekracht uit het Porter-model hangt onder andere af van:
- Concentratie van leveranciers
- Succes van het merk van de leverancier
- Winstgevendheid van leveranciers
- Dreiging van voorwaartse integratie in de keten van de leveranciers
- Dreiging van achterwaartse integratie in de keten van kopers
- Belangrijkheid van de branche voor leverancier
- Omschakelingskosten
Afnemerskracht
Hoe sterk is de positie van afnemers? Kunnen zij samenwerken bij het bestellen van grote aantallen? Deze concurrentiekracht uit het vijfkrachtenmodel hangt onder andere af van:
- Concentratie van kopers
- Differentiatie van de producten
- Winstgevendheid van de kopers
- Rol van kwaliteit en service
- Bedreiging van achterwaartse en voorwaartse integratie in de industrie
- Omschakelingskosten
Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling
Bestaat er sterke concurrentie tussen de bedrijven in de branche? Is er één dominante of meerdere van gelijke grootte? Deze concurrentiekracht uit het 5-krachten model hangt onder andere af van:
- Structuur van de concurrentie en concurrentiegedrag
- Structuur van de industriekosten
- Graad van productdifferentiatie
- Omschakelingskosten
- Strategische doelstellingen van spelers
- Productiecapaciteiten
- Exit-barrières
Het vijfkrachtenmodel van Porter kan aangevuld worden met Concurrentiegedrag van Kotler.
Visualisatie van het vijfkrachtenmodel Porter
Het voorbeeld hieronder is gemaakt met Marketingstrategie Kennisplein en geeft je als ondernemer of marketingprofessional de juiste hulpmiddelen voor het ontwikkelen van de marketing strategie.
Jerome Knoot
Marketing strateeg en ondernemer
“Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk Marketingbright Academy
Goedemorgen Jerome,
Ik ben bezig met het schrijven van mijn scriptie voor een detacheringsbureau. Het onderzoek doelt erop dat eerst de wensen en behoeften in kaart worden gebracht, vervolgens de concurrentiekracht en tot slot de positionering en het onderscheidend vermogen. Ik vroeg me af of het model geschikt is om te gebruiken voor mijn scriptie? Want hoogstwaarschijnlijk is de uitkomst van het vijfkrachtenmodel dat de concurrentiekracht erg laag is, dus wat moet ik dan doen?
De concurrentiekracht is erg laag dus is het nog belangrijker om te focussen op het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie? Kun je me hiermee helpen?
Hi Jerome,
Ik vroeg me af wanneer dit artikel is gepubliceerd, ik moet dit weten voor mijn school opdracht 🙂
Gr, Mila
Hallo Jerome,
Ik werk momenteel aan mijn scriptie en gebruik o.a. het Vijfkrachtenmodel van Porter om tot een goede positionering te komen. Ik heb alle krachten in kaart gebracht en kan concluderen dat de markt niet aantrekkelijk is omdat alle krachten veel macht uitoefenen. Wat is de volgende stap? Wat kan ik hieruit concluderen? Moet ik nu op zoek gaan naar waar de kansen liggen?
Met vriendelijke groet,
Mandy
Goedemiddag Mandy,
Heb je dit vraagstuk uiteindelijk weten op te lossen? Zo ja, hoe heb je dit weten op te lossen. Ik zie graag reactie tegemoet.
Hallo Mandy,
Hoe heb je dit uitgewerkt? Ik zou het graag van je horen.
Met vriendelijke groet,
Luuk
Beste Jerome,
Wat kan er geconcludeerd worden als alle vijf de krachten hoog zijn? Ik begrijp dat de branche hierdoor niet aantrekkelijk is en dat een goede positionering des te belangrijk is. Maar wat kan er nog meer over gezegd worden?
Groetjes,
Mandy
Excuses, volgens mij heb ik u in mijn vorige bericht ‘Jeroen’ genoemd i.p.v. Jerome, in dat geval, sorry!
Hoi Jeroen,
Even een korte vraag.
Wat is precies de juiste volgorde bij het invullen en opstellen van het vijf krachtenmodel van Porter?
Ik zie veelvuldig terugkomen dat de huidige concurrentie als laatste wordt behandeld, maar de volgorde van de overige vier verschilt nogal eens.
Ik ben dus benieuwd wat de juiste volgorde hierbij is, aangezien ik dit vijfkrachtenmodel ook ga maken bij de onderneming waar ik nu mijn afstudeerstage volg.
Ik zou heel graag een praktische benadering willen. Zoals hoe kom je aan de data om dit model invulling te geven?
Ik heb precies dezelfde vraag. Heb je hier toevallig al antwoord op? Dan zou ik het graag van je horen.
Door research te gaan doen naar eventuele concurrente of leveranciers etc. als je onderzoek doet voor een bepaald bedrijf. Je kunt ook de opdrachtgever vragen om antwoorden, misschien weet de opdrachtgever wie zijn/haar concurrenten zijn, de leveranciers, afnemers en hoe bv de bedrijfstak is opgebouwd en waar de opdrachtgever en concurrenten zich bevinden in de bedrijfstak. Vanuit daar zou je verder onderzoek kunnen gaan doen.
Beste Jerome,
Ik ben bezig met het schrijven van een scriptie. Het gaat daarbij om het bepalen van een geschikte positie in de markt aan de hand van een marketingstrategie.
De geschikte positie benader ik mede door middel van de vijf krachten van porter. Ik ga daarbij op zoek naar posities die (het meest) positief zijn tegenover de vijf krachten. Dus waar de krachten het positiefst uitpakken (waar de belangrijkste invloeden op de winstgevendheid) laag zijn.
Positioneren bestaat natuurlijk ook uit het selecteren van het segment. Nu is mijn vraag eigenlijk met betrekking tot de volgorde van het onderzoek. Wat moet ik nou eerst doen?!
Enerzijds lijkt het me handig om van te voren segmenten te selecteren, zodat ik aan de hand van de geselecteerde segmenten met een expert kan bespreken wat de relatieve krachten zijn voor in die specifieke deelmarkt (gericht op die groep afnemers)
Mijn redernatie is hierbij dat een bepaald segment, weer andere concurrenten heeft, andere toeleveranciers (vanuit de behoeften hebben ze misschien voorkeur voor bepaalde zaken, die bepaalde leveranciers leveren) andere kracht van afnemers (groepsspecifieke kracht van afnemers) toetredingsrisco’s/drempels
Aan de andere kant lijkt me handig om eerst informatie te hebben van de ontwikkelingen en trends en krachten in de markt zodat ik daarmee misschien relevante segmenten ontdek.
Waar gaat het mis in me denkkader? Is er een goede logische route die ik het beste kan nemen?
Hoi Jerome,
Ik heb misschien een beetje een domme vraag, maar ik kom ergens niet helemaal uit.
Ik ben een vijfkrachtenmodel aan het maken voor een leveranciersbedrijf. Ik kom er echter niet helemaal uit op het gebied van leverancierskracht. Ze zijn natuurlijk zelf leverancier maar ook producent, en zijn onderdeel van een grote holding.
Is het dan zo simpel als dat de leveranciers afhankelijkheid laag is, of denk ik dan te kortzichtig?
Alvast bedankt voor je reactie!
Groetjes Manon
Hoi Manon, het is voor mij niet helemaal duidelijk wat je precies bedoelt met ‘ze zijn een leveranciersbedrijf’. Echter zou je het op twee manieren kunnen benaderen.
1. Je definieert een deel van de gehele holding als deelorganisatie of ‘Business unit’ waarvoor jij het onderzoek uitvoert.
2. Je beargumenteerd dat de leverancierskracht nihil is doordat de holding de bedrijfsketen aan de leverancierskant zelf beheerst.
Ik kan me ook voorstellen dat je een combinatie van deze twee punten beargumenteerd. Succes!
Beste Jerome,
Bedankt voor de duidelijk uitleg, toch vind ik het nog vrij lastig om het 5 krachten model in te zetten voor de zorg sector (stage opdracht).
Heeft u hier nog tips voor?
Groet Marissa
Heb je een concrete vraag Marissa? Dan probeer ik het te verduidelijken voor je.
Beste Jerome,
Ik ben bezig met een onderzoek voor de bank waar ik momenteel stage loop. Hiervoor maak ik gebruik van het vijfkrachten model van Porter. Dezelfde vraag als Loek, schoot mij te binnen: maak je als bank gebruik van de leverancierskracht?
Ik kan me namelijk geen beeld indenken van wie de leverancier van een bank zou zijn…
Wellicht dat jij mij hier verdere toelichting op kan geven,
Groeten,
Lyly
Een bank heeft ook verschillende leveranciers, al hoeft dat niet direct voor de ‘core business’ te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een filiaal: het gebouw, het interieur. Zo zijn er meer gebieden waarin een bank leveranciers heeft.
Hoi Lyly, goede vraag. Je kunt beargumenteren dat de leverancierskracht nihil is. Maar Corné heeft hier natuurlijk ook een punt dat ook banken te maken hebben met leveranciers.
Denk hierbij aan Europese Centrale bank en Nederlandse Centrale bank
Dag Jerome,
Ik ben momenteel bezig met het schrijven van een strategisch marketingplan bij een bank. Bij de externe analyse wil ik graag gebruik maken van het vijfkrachtenmodel en bij het invullen van het model speelde er een vraag bij mij op.
Maak je bij een bank wel gebruik van de krachten leverancierskracht en kracht van substituten?
Groet,
Loek
Tegenwoordig kunnen cryptocurrency, zoals Bitcoin, als substituut worden gebruikt bij het overmaken van geld en betalen van goederen. Ik weet echter niet of dit voor jou onderzoek relevant is.
Succes verder.
Gr. Roy
Dank voor je toevoeging Roy! Vanuit marketing strategisch oogpunt kan dat zeker als concurrentiekracht geïdentificeerd worden. In welke mate de kracht van cryptocurrencies als substituten een bedreiging vormt voor de concurrentiepositie van banken is aan jou als onderzoeker om te bepalen. Is dat antwoord op je vraag Loek?
Leverancierskracht is naar mijn idee redelijk nihil. Ik bedoel de leveranciers van het goed “het geld” zijn de afnemers zelf toch? De overheid drukt geld af maar vraagt daar naar mijn idee geen geld voor. Ik denk dat dit de richtingen zijn waar je onderzoek naar moet doen voor “leveranciers” in ieder geval.
Wat betreft substituten lijkt cryptocurrency inderdaad een sterk substituut. Ik zou het geen concurrent noemen omdat het in de aard anders is, er zitten weer andere drempels aan vast. Wel kun je onderzoeken in hoeverre het relevante substituten zijn voor afnemers en in hoeverre dat invloed heeft (kracht) op de winstgevendheid van de bank. Concurrenten zou ik onder banken zelf houden. Wat substituten zijn is overigens ook weer inherent verbonden aan wat het doel is van de specifieke afnemer. Gebruik je de bank voor een lening, hypotheek of gewoon als opslag voor je geld. Dat vormt mijn inziens voor ieder doel weer een heel ander plaatje aan concurrenten en substituten. Ingewikkeld allemaal.. Het begint allemaal bij je adviesvraag. Probeer eerst concreet vast te stellen wat je precies wilt weten. Zonder die informatie en afbakening is eigenlijk niet in te vullen wat de vijf krachten zijn omdat dit weer inherent is aan een specifieke positie.
Zou je toevallig de 5 krachten model laten zien die bij media markt afspelen
Mooie suggestie om dit artikel aan te vullen met een voorbeeld van de MediaMarkt. Dankjewel Barre. Ga ik aan mijn todo’s aanvullen 😉
Hi Jerome,
Hartstikke bedankt voor je stuk, heb er al heel veel aan gehad! Voor mijn afstudeerscriptie ben ik namelijk een concurrentieanalyse aan het maken. Bijna het hele model is volledig ingevuld, maar ik had nog één vraagje over de omschakelingskosten. Bij bijvoorbeeld de omschakelingskosten onder het kopje leverancierskracht gaat het dan om de omschakelingskosten die je hebt als je switcht van leverancier of gaat het hierbij om de omschakelingskosten die de leverancier heeft op het moment dat die aan iemand anders gaat leveren?
Alvast bedankt!
Groetjes Tim
Hoi Tim, goed om te horen. Je bekijkt het vanuit je eigen organisatie. Het gaat inderdaad om de omschakelingskosten die jij moet maken wanneer je van leverancier wisselt. Jouw leverancier weet namelijk ook dat jij die omschakelingskosten hebt, wat resulteert in een sterkere onderhandelingspositie voor jouw leverancier.
Hoi Jerome, Helemaal top! Dankjewel, dan kan ik hem nu af gaan maken.
Hoi Jerome,
kan je me een paar voorbeelden geven van omschakelingskosten ?
alvast bedankt
Hoi Mike, omschakelingskosten zijn kosten die gemaakt worden wanneer je nieuwe bedrijfsactiviteiten gaat ontplooien. Stel je hebt een machinelijn voor stroopwafels geïnstalleerd en je wilt omschakelen naar boterkoeken. Waarschijnlijk zal deze omschakeling nieuwe kosten met zich meebrengen.
Dag Jerome,
Voor mijn stage ben ik bezig met de externe analyse van mijn stagebedrijf. Nu zou ik graag het vijfkrachtenmodel toepassen, maar is me nog niet alles duidelijk.
Wat word er juist bedoeld met de volgende kopjes?
– Concentratie van leveranciers
– Succes van het merk van de leverancier
– Belangrijkheid van de branche voor de leverancier
Groetjes,
Charlotte
Hoi Charlotte, ik verduidelijk de punten graag hieronder
-‘concentratie van leveranciers’ wordt de hoeveelheid leveranciers in jouw branche bedoelt
-‘succes van het merk van de leverancier’ wordt een inschatting gevraagd hoe sterk het merk is dat de leverancier hanteert. Het kan natuurlijk zijn dat dit voor jouw branche helemaal niet aan de orde is. Maar voor bijvoorbeeld een autoproducent kan het belangrijk zijn om een bepaald merk geluidsspeakers te installeren. Daarmee vergroot de concurrentiekracht van leveranciers
-met ‘belangrijkheid van de branche voor de leverancier’ wordt het volgende bedoeld. Stel dat het voor de leverancier van geluidsspeakers, de automarkt helemaal geen belangrijke markt is omdat hij zich concentreert op geluidsapparatuur voor festivals, dan vergroot dit de macht van de leverancier in het onderhandelingsproces.
Is je vraag hiermee verduidelijkt?
Dag Jerome,
Dankjewel voor het duidelijke antwoord, hier is mijn vraag zeker mee opgelost!
Zou je me ook nog kunnen uitleggen wat bedoeld wordt met het kopje ‘winstgevendheid van de leveranciers’?
Graag gedaan Charlotte. Een hoge winstgevendheid van de leverancier duid vaak op een hoge leverancierskracht. De reden dat een leverancier erg winstgevend komt namelijk omdat hij het kán vragen en dus een sterke positie heeft.
Beste Jerome,
Waarschijnlijk ligt het aan mij, maar het concurrentieanalyse visualisatie model van Rob Huijbers roept bij mij en mijn collega meer vragen op dan dat het een duidelijk beeld schetst. Bijvoorbeeld welk bolletje hoort bij een bepaalde concurrentie-indicator in het model? Is naar mijn mening gissen in het filmpje/voorbeeld. Heeft het Marketingstrategie Kennisplein een alternatief model hiervoor?
Hoi Coen, goed dat je dit ter sprake brengt. Ik zal eens kijken of ik het verhaal in een nieuwe video beter kan verduidelijken. Is het verhaal uit de tekst wel duidelijk voor je?
Hoi Jerome,
Het verhaal is verder duidelijk, alleen de visualisatie riep bij mij vragen op. Bedankt voor de heldere beschrijving van de verschillende punten. strategischmarketingplan.com is een goed hulpmiddel bij het maken van een strategisch marketingplan. Waarvoor dank.
Met vriendelijke groet,
Coen van Ginneken
Leuk om te horen Coen. Bedankt! 🙂
Klopt het dat de beschrijving niet is gepubliceerd? Ik snap het namelijk ook niet.
Hoi Jerome,
Het verhaal over de vijf krachten van Porter is vrij duidelijk. Nu wil ik dit zelf gaan toepassingen in mijn scriptie, alleen snap ik nog niet helemaal hoe het laatste visualisatie is ingedeeld. Waar worden de getallen van 1 tot 5 op gebaseerd of moet je dit zelf een cijfer geven? En de middelste (concurrentiekracht), is dat een ‘eigen cijfer’ of vloeit deze voort uit de andere vier?
Met vriendelijke groet,
Laura de Haan
Hoi Laura,
Dankjewel voor je vraag. Je gaat de verschillende concurrentiekrachten ‘waarderen’. Dat wil zeggen dat je ze gaat beoordelen op zwaarte. Verschillende factoren bepalen de zwaarte van de gehele concurrentiekracht. Het Marketingstrategie Kennisplein biedt daarvoor een tool mocht je dat willen. De middelst concurrentiekracht symboliseert de concurrentie tussen spelers op de markt zelf. Ook dit is een concurrentiekracht die je dient te beoordelen.
Beste Jerome,
Ik ben voor mijn afstudeeronderzoek een marktonderzoek aan het uitvoeren voor een uitzendbureau. Daarin komt onder andere een concurrentieanalyse voor. Ik maak gebruik van het Vijf krachten model van Porter en het concurrentiegedrag van Kotler en verder wil ik de concurrenten beschrijven van het uitzendbureau in de regio. Ik heb echter geen idee hoe ik deze ga zoeken. Heeft u een idee hoe ik erachter kom wie de concurrenten zijn in de regio? Het uitzendbureau zelf zegt namelijk zo geen directe concurrent te weten…
Met vriendelijke groet,
Samantha
Beste,
Ik had een kleine vraag omtrent de model van Porter.
Wat wordt er specifiek bedoelt met
– “Bedreiging van achterwaartse en voorwaartse integratie in de industrie”
– Omschakelingskosten
– exit barrieres
Ik dank je voor je reactie!
Misael
Beste Misael, goede vraag. Ik verduidelijk deze begrippen graag voor je:
Achterwaartse integratie houdt in dat een organisatie activiteiten gaat ontplooien die zich hoger in de bedrijfskolom bevinden. Bijvoorbeeld; de producent van schoenen gaat de activiteiten van de leerlooier op zich nemen. Voorwaartse integratie komt op hetzelfde neer maar dan betreft activiteiten die zich lager in de bedrijfskolom bevinden. De schoenmaker gaat de activiteiten van de detailhandel uitvoeren en zijn schoenen direct aan de consument verkopen. Beide vormen van integratie in de bedrijfskolom kunnen een bedreiging vormen voor de organisatie waarbij diens concurrentiekrachten toenemen.
Omschakelingskosten zijn de kosten die gerelateerd zijn aan een verandering. Zo kan het kiezen van een nieuwe leverancier extra kosten met zich meebrengen om je distributie daarop aan te sluiten.
Exit barrières zijn obstakels die het lastig maken om een bepaalde markt te verlaten. Exit barrières kunnen in vele vormen voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan langlopende contracten en afspraken waardoor het lastig is om een bepaalde markt te verlaten. Of aan investeringen die gemaakt zijn en verloren gaan wanneer een markt wordt verlaten. De hoogte van deze exit barrières zijn van invloed op de intensiteit van de concurrentie binnen de markt.
HI Jerome,
Momenteel ben ik bezig met het schrijven van mijn scriptie. Nu ben ik alleen het 5krachtenmodel aan het toepassen, alleen weet ik niet goed hoe ik alle elementen moet toepassen. Het gaat namelijk over een dienst (franchise onderneming aanbieden in de uitzendbranche). Vooral het kopje leveranciers. Heb jij misschien tips voor mij?
Groetjes Romy
Hoi Romy, bij leveranciers kun je een beschrijving maken van de ‘concurrentie-kracht’ van leveranciers. Indien jij de franchise-gever als leverancier beschouwd zou je dus een beschrijving kunnen maken van de ‘macht / kracht’ die deze uitoefent op de organisatie. Indien jij als marketeer de beslissing maakt om de franchise organisatie in zijn geheel als interne omgeving te beschouwen gaat dat laatste niet op. Heeft het een toegevoegde waarde in jouw ogen om de franchise-gever als leverancier te beschouwen?
Hopelijk helpt dat antwoord je op weg. Succes!
Hallo Jerome
Ik heb een vraag met betrekking tot een onderzoek waar ik mee bezig ben voor een drukkerij. Hierbij onderzoek ik “In hoeverre kunnen product- en innovatie ontwikkelingen bijdragen aan het onderscheidend vermogen van de drukkerij, en hoe moeten deze producten in de markt gezet worden”?
Nu is mijn vraag welke modellen ik het beste kan gebruiken bij deze strategische keuzes?
Groeten Pim,
Hoi Pim, in mijn optiek is het vijfkrachten model een onmisbaar model in ieder marketing-onderzoek. Andere modellen die ook essentieel zijn voor je marketingplan; organisatieanalyse, confrontatiematrix, marketingstrategie, marketingmix, operationeel jaarplan.
Bedankt voor je advies, en complimenten voor de website! Erg handig en leerzaam.
Groeten Pim,