ABELL-MODEL VAN ABELL EN HAMMOND
Jouw markt vanuit vraag- en aanbodperspectief met het model van Abell en Hammond Download PDFDimensies van het Abell-model
Het Abell-model bevat drie dimensies;
- de technologieën die worden gebruikt,
- hoe het bedrijf daarmee inspeelt op de behoeften uit de markt,
- en op welk afnemers wordt ingespeeld.
Zo kun je het werkterrein van de onderneming in kaart brengen en analyseren. Daarnaast kan het model van Abell ook gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van een onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.
Met behulp van welke technologieën bedient de onderneming welke afnemersbehoefte van welke afnemersgroepen?
Abell-model, Business domain of PMT-model?
Het Abell-model staat bekend onder verschillende benamingen. Naast ‘Business domain van Abell en Hammond’ kom je ook termen als ‘Model van Abell’, ‘PMT-model’ (Product-Markt-Technologie), ‘Abell Hammond Model’ en kortweg ‘Business domain’ tegen. Hiermee wordt telkens gedoeld op hetzelfde model van Abell. Het model is vernoemd naar de grondleggers van deze nieuwe manier voor het afbakenen van de ‘business scope’; Derek F. Abell en John S. Hammond.
Business domain en business scope
Het Business domain volgens Abell en Hammond laat met een driedimensionale grafiek het verschil tussen het business domain en de business scope zien.
Het ‘business domain’ is de gehele markt. De ‘business scope’ is de zakelijke reikwijdte, oftewel het deel van de markt dat wordt bediend door de organisatie. De assen kun je inrichten met de volgende vragen:
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Welke technologieën zijn inzetbaar?
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
In onderstaande video is te zien hoe je het model van Abell en Hammond kunt samenstellen met het Marketingstrategie Kennisplein.
Zelf een Abell-model maken
Hieronder vind je een afbeelding van het business domain voor een frietkraam. Dit Abell-diagram is samengesteld met de Business Domain generator. De business scope is de grijze kubus en vertegenwoordigt de onderdelen waar de organisatie actief is. Het business domain is de gehele grafiek, dus ook de onderdelen buiten de grijze kubus. De organisatie kan overwegen om deze marktonderdelen ook te gaan bewerken.
Wat, wie en hoe?
In het Abell-diagram vind je de drie belangrijke componenten uit het model van Abell en Hammond terug; afnemers, behoeften en technologieën. Als je uitgaat van de alternatieve benaming ‘PMT-model’, heb je het over hetzelfde diagram met Product (Wat? oftewel de behoeften), Markt (Wie? oftewel de afnemersgroepen) en Technologie (Hoe? de technologieën).
Afnemersgroepen
Plaats op de as ‘afnemers’ de verschillende afnemersgroepen die in de markt aanwezig zijn. Stel de vraag; Wie zijn de afnemers? Begin met afnemersgroepen die de organisatie bedient, deze komen het dichtst bij het snijpunt van de assen te liggen. Daarna volgen de afnemersgroepen die de organisatie zou kunnen bedienen in de markt.
Welke elementen worden bediend?
Geef aan welke elementen die op de assen staan, bediend worden door de organisatie en welke niet. Hierdoor wordt de business scope herkenbaar. Met andere woorden; de grijze kubus geeft aan welke elementen bediend worden en welke niet. Dat helpt je bij het nadenken over waar de grenzen van de onderneming liggen of zouden moeten liggen.
Doel van het Model van Abell
Je kunt het Abell-model inzetten voor twee verschillende doeleinden:
- Voor de analyse van de huidige situatie, zodat je de marktafbakening van de huidige activiteiten van de organisatie in kaart kunt brengen.
- Voor de nieuw te vormen marketingstrategie, om te bepalen in welke richting en op welke gebieden de onderneming zich gaat ontwikkelen.
Innovaties en groeimarkten bepalen
Als je je bezig gaat houden met de ontwikkelmogelijkheden, kun je de volgende vragen stellen:
- Welke nieuwe afnemersgroepen met dezelfde behoefte kunnen we nog meer bedienen?
- Welke behoeften bij de bestaande afnemersgroepen bedienen we nu nog niet?
- Welke technologieën zijn beschikbaar om bij de huidige afnemersgroepen en de bestaande behoeften in te zetten?
Zodra deze vragen zijn beantwoord, kun je verder kijken naar de volgende combinaties:
- Nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en bestaande technologieën
- Nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en nieuwe technologieën
- Nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en bestaande technologieën
- Nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en nieuwe technologieën
Abell-model template
De afbeelding hierboven is een screenshot van onze tool voor het samenstellen van het Abell-model volgens Abell & Hammond. De tool biedt een handige Abell-model template indien je zelf een Abell-model wilt maken voor je onderneming.
Waar plaats je het Abell-model in het marketingplan?
Het doel van het business domain is het definiëren en analyseren van de markt waarbij zowel vraag-, als aanbod perspectief worden opgenomen. Daarbij kun je het Model van Abell en Hammond het best aan het begin van het marketingplan weergeven. Zodoende kun je de lezer informeren over de markt.
Zet je het Model van Abell puur in om de lezer te informeren? Plaats in dat geval het model in stap 1 – doel. Wanneer het Abell-model als analyse is gebruikt, is het logischer om het in stap 2 – markt te plaatsen. Dit laatste is het meest gebruikelijk.
Jerome Knoot
Marketing strateeg en ondernemer
“Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk Marketingbright Academy
Goedendag, voor mijn marketing plan moet ik het model van Abell maken voor een online marketing bureau. Kunt u mij tips geven of vertellen wat voor punten er op de as moeten komen te staan voor technologieën, behoefte en afnemers?
Ik had een vraag over het plaatsen van de juiste informatie bij de assen.
Stel ik heb 1 toepassingsgebied, namelijk:
– industrie
De behoefte van deze sector vraagt om een product wat robuust is.
Mijn product is bestendig tegen gevaarlijke stoffen.
De Chemische bulkenindustrie is daarom een groot afnemer van mijn product.
Hoe deel ik de assen in?
Afnemers: Industrie of Chemische bulkenindustrie?
Behoeften: Robuust of bestendig tegen chemicaliën?
Technologisch: Robuust of bestendig tegen chemicaliën?
Dag Jerome,
Voor mijn scriptie wil ik het Abell-model gebruiken, maar het bedrijf in kwestie is een financiële detacheerder. In mijn onderzoek richt ik mij op de (potentiële) gedetacheerde.
Wie is in deze mijn afnemer? de opdrachtgever, de gedetacheerde of beide? En hoe zou ik dit invulling kunnen geven in het model?
Alvast bedankt! 🙂
Indien je de potentiële gedetacheerde als doelgroep definieert in je plan zou ik deze ook als ‘afnemer’ beschouwen in je Abell-model. Er is weliswaar geen transactie gemoeid met geld maar met arbeid wat het inderdaad een beetje afwijkend maakt. Klinkt dit logisch voor je of ben je anders van mening?
Allereerst bedankt voor je antwoord. Ik ben het zeker met je eens, maar ik hebt wel mijn vraagtekens bij de invulling hiervan. Vooral bij het definiëren van de doelgroep. Hoe moet ik de groep afnemers/gedetacheerden segmenteren? Op leeftijd/opleidingsniveau/vakgebied/competenties/etc.
Heb jij een idee hoe ik dit het beste zou kunnen invullen?
Vriendelijke groet,
Dat is een keuze die jij als marketingonderzoeker dient te maken. Dat is namelijk sterk afhankelijk van je doel. Maak de overweging tussen ‘welke definiëring levert mij de beste inzichten?’ en ‘welke informatie is voor handen?’.
Hoi Jerome,
Wat is het verschil tussen PMC en PMT?
Met vriendelijke groet,
Eef
Hoi Eef,
PMC staat voor Product-Markt Combinatie en PMT staat voor Product-Markt Technologie. Er is vooral sprake van een verschil tussen beide als het gaat om grotere ondernemingen.
Product-markt combinatie (PMC) betreft de unieke combinatie van een product en een specifieke groep klanten en kun je zien als marketing-jargon voor ‘markt en oplossing’.
Een onderneming kan dankzij goede PMC’s een unieke oplossing leveren voor klanten. Marktsegmentatie speelt hierbij een belangrijke rol; door te segmenteren kun je meer markten ontdekken en daar een specifiek product aan koppelen. Een product-markt combinatie omvat veelal één homogene (deel)markt die wordt benaderd met behulp van een apart marketingprogramma. Vaak is de marketing- of productmanager hiervoor verantwoordelijk. Voorbeeld van een PMC: waterbestendige soorten verf voor muren en voor hout, zowel binnen als buiten, die ieder aparte markten met specifieke behoeften bewerken.
Product-markt technologie (PMT) is een andere benaming voor ‘Abell-model’ en hangt samen met Strategic Business Units (SBU’s) bij grote ondernemingen. SBU’s zijn vaak georganiseerd rond technologieën die voor de diverse kopersgroepen belangrijke behoeften bevredigen. Zo bestaat een bedrijf als Akzo Nobel uit meerdere SBU’s die elk apart beoordeeld worden wat betreft omzet en prestaties. Een SBU bestaat in veel gevallen uit diverse product-markt technologieën, bijvoorbeeld; autolakken en waterbestendige verven. Belangrijk is de vraag; met behulp van welke technologieën bedient de onderneming welke afnemersbehoefte van welke afnemersgroepen? Hierbij focus je op de afbakening van de markt waarbinnen de onderneming actief is en kijk je naar groeimogelijkheden.
Bij grote ondernemingen gaat het bij PMC en PMT dus om verschillende niveaus in het planningsproces van de onderneming. PMT valt onder bijna zelfstandig opererende Strategic Business Units terwijl PMC de verantwoordelijkheid is van een marketing- of productmanager.
Bij kleine ondernemingen valt het SBU-niveau weg en worden de termen PMC, PMT en zelfs PMCT (product-markt technologie-combinaties) zelfs door elkaar gebruikt. Overigens is PMT ook verwant met Abell en Hammonds ‘Business domain’ zoals je in het artikel kunt lezen. En Business domain is weer verwant aan de term PMC.
Veel verschillende termen, dus laat het gerust weten als je verder nog vragen hebt!
Hallo,
Voor mijn scriptie onderzoek wil ik graag het model van Abell gebruiken. Uit dit adviesrapport moet blijken hoe een evenementenbedrijf het nieuwe/verjongde doelgroep kan bereiken op basis van de klantbehoeften.
Is het verstandig om hiervoor gebruik te maken van het abell-model? In eerste instantie kan ik namelijk nog niet veel invullen, omdat ik de klantbehoeften nog niet weet.
Groet,
Kiran
Hoi Karin, je kunt het Abell model gebruiken voor het afbakenen van je onderzoeksgebied of om te verkennen of er nog interessante mogelijkheden binnen het domain liggen waarmee je je business scope kunt uitbreiden. Succes
Hoi Jerome, vraagje. Ik ben momenteel bezig met mijn afstudeeropdracht en heb daarvoor het Abell model gebruikt. Mijn vraag; waar moet ik het Abell model plaatsen? Ik heb in mijn externe analyse momenteel een afnemeranalyse, een bedrijfstakanalyse, eeen concurrrentieanalyse en een distributieanalyse zitten en ik weet niet precies waar het Abell model het beste onder valt.
Hoi Tom, dat is aan jou als onderzoeker. Je kunt beredeneren dat het Abell model iets zegt over marktpotentie (externe analyse dus) maar je kunt het ook vanuit een organisatie perspectief benaderen om duidelijk te maken welke facetten van het domein nu in de business scope vallen. Aan jou de keuze.
Beste Jerome,
Allereerst bedankt voor alle informatie die jullie op de site verschaffen. Ik heb hier al veel aan gehad!
Voor mijn stage ben ik een nieuwe PMC op aan het stellen voor een bedrijf in de composietbranche. Op het gebied van het model van Abell en Hammond heb ik twee vragen:
1. Valt het model binnen de interne- of externe analyse of valt het hier allebei niet binnen?
2. Ik heb moeite om de technologieën op te stellen. Ik zat te denken aan verschillende productietechnieken voor composiet, maar klopt dit ook?
Alvast bedankt!
Beste Nick, leuk om te horen. Graag gedaan!
Betreft je vragen 1. Er worden verschillende ideeën op nagehouden waar het Abell model het beste tot zijn recht komt. Je dient daar als onderzoeker stelling in te nemen.
Als je beargumenteert dat het Abell model en de business scope huidige klanten in kaart brengt, kan deze in de interne analyse geplaatst worden.
Als je beargumenteert dat het model om de expansie van de bestaande business scope gaat, zou je het als markt-verkenning kunnen beschouwen en hoort het op zijn plaats in de externe analyse.
Je zou zelfs nog kunnen beargumenteren dat je je marketingonderzoek vooraf wilt afbakenen en/of definiëren (stap 1; bepalen van het doel) en het daarom nog vóór de interne en externe analyse aan bod laten komen.
Antwoord 2. Als de verschillende productietechnieken van composiet ook daadwerkelijk een verschil in het eindproduct vertegenwoordigen zou dit prima kunnen. Succes!
Hi Jerome,
Ik ben momenteel bezig met het schrijven van mijn scriptie. Hierbij moet ik onderzoeken hoe een bepaald product in de markt gezet moet worden. Mijn eerste deelvraag is het in kaart brengen van het concurrentieveld, wat ik wil doen middels het model van porter. Voor deelvraag twee moet ik (potentiele) afnemers herkennen. Hiervoor wilde ik het abell model gebruiken, echter twijfel ik over de toepasbaarheid. Het is de bedoeling dat ik uiteindelijke meerdere klantengroepen of segmenten kan onderscheiden en met de meest aantrekkelijke van deze interviews ga afnemen. Is dit model hiervoor geschikt? of heb je misschien een andere suggestie voor mij? Alvast bedankt,
Groetjes,
Raoul
Hoi Raoul, verstandig van je om het vijf krachten model te gebruiken om de verschillende concurrentiekrachten te analyseren. Betreft je tweede vraag; besef dat het Abell model je kan helpen bij het definiëren van de huidige en/of gewenste situatie. Hoe je tot die gewenste situatie kunt komen dien je te onderbouwen met andere marketingmodellen en methodes. Succes!
Hallo Jerome,
Voor mijn scriptie onderzoek ik wat de klant doet aanzetten om toegevoegde functionaliteit aan te schaffen. Het product bestaat al, in principe gaat het dus over overtuiging van de klant. Ik werd gewezen op dit model, maar ik vraag mij af of dit model geschikt is om voor mijn onderzoek te gebruiken of dat ik beter voor een ander model kan kiezen. Graag hoor ik uw advies.
Met vriendelijke groet,
Ylse
Hoi Ylse, als je wilt definiëren welke functionaliteiten of technologieën nu binnen de business scope vallen en hoe je deze zou kunnen aanvullen met nieuwe functionaliteiten, kan het Abell model zinvol zijn. Echter laat het Abell model niet zien hoe je dit kunt bereiken of waarom je deze aanvulling wel of niet zou moeten doen. Alleen het Abell model volstaat daar in mijn optiek niet.
Hoi Jerome!
Ik ben op het moment bezig voor mijn scriptie en gebruik daarvoor het Abell model.
Ik doe onderzoek naar de behoeften die de afnemers hebben. Klopt het dat ik dan die as pas kan invullen als ik mijn scriptie af heb? Of moet ik daar invullen welke behoeften er op dit moment bij de technologieën horen? (technologie – koude/warme gerechten, behoefte – honger stillen?) Ik kom er echt even niet uit, hoop dat u mij verder kunt helpen!
Hoi Sammy, het klopt dat het Abell model, ook wel het business domain genoemd, op verschillende plaatsen in je marketingplan voor kan komen. Zo kun je het Abell model gebruiken bij het afbakenen van je markt en/of onderzoeksgebied en kun je het Abell model gebruiken in je markt analyse. Vervolgens kan het Abell model ook nog terugkomen in je strategie bepaling. Het ligt er dus een beetje aan in welke fase van je marketingplan jij het Abell model wilt inzetten. Ga na of je het model gebruikt om de markt en de business scope te beschrijven of dat je een verandering in de business scope wilt voorstellen aan de hand van je markt onderzoek en de nieuwe marketingstrategie.
Hallo,
Ik heb een vraagje over het Business Domain van Abell en Hammond. De gegevens die buiten de grijze grafiek vallen (de business scope) zijn dat de punten die buiten de organisatie om zich afspelen of zijn dat de punten waar het bedrijf nog niet actief in is? Een voorbeeld hierbij: doet de frietkraam nog niet aan het bezorgen van haar producten of valt dit buiten de organisatie?
Hopelijk is mijn vraag een beetje duidelijk.
Alvast bedankt!
Hallo Jordan, de business scope is de grijze kubus en vertegenwoordigd de onderdelen waar de organisatie actief is.
Het business domain is de gehele grafiek, dus ook de onderdelen buiten de grijze kubus. De organisatie kan overwegen deze ook te gaan bewerken.