BCG-MATRIX

Waarom een portfolio analyse?

De meeste ondernemingen brengen meerdere producten of diensten op de markt omdat één product of dienst een risico voor de continuïteit betekent. Indien de vraag naar naar dat ene product ophoudt, zou het bedrijf failliet gaan. Het is daarom belangrijk om producten of diensten op de juiste wijze verdeeld te hebben voor wat betreft de bijdrage van een product aan de onderneming. Een uitgebalanceerde portfolio, of portefeuille, van producten en diensten is dus van groot belang.

Product-marktcombinaties

Een portfolio is een verzameling van product-marktcombinaties die samen een bedrijf of onderneming vormen. Een product kan zowel een artikel als een dienst zijn dat concreet op de markt wordt aangeboden. Dat product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn. Een combinatie van een product en een doelgroep wordt ‘product-marktcombinatie’ genoemd (PMC).

Portfolio analyse voor een optimaal productportfolio

Het optimale productportfolio past bij de sterktes van de onderneming en helpt bij het exploiteren van de meest aantrekkelijke markten. Het is voor een onderneming van levensbelang om inzicht te hebben en te houden in het productportfolio en de aansluiting daarvan op de markt.

Een portfolio analyse is daarom een onmisbaar onderdeel van een strategisch marketingplan. Het geeft inzicht in de huidige en toekomstige prestaties van de verschillende PMC’s die de onderneming rijk is. De meest gebruikte portfolio analyse is de BCG matrix vanwege zijn eenvoud. De MaBa analyse is een meer recente en meer geavanceerde portfolio analyse.

BCG matrix voorbeeld

De BCG matrix is ontwikkeld door de Boston Consulting Group, een adviesbureau voor bedrijfsstrategie en dankt zijn naam aan dit bedrijf. Het model wordt daarom ook wel Boston matrix genoemd.

In onderstaande video is te zien hoe je een BCG matrix, of Boston matrix, kunt samenstellen met het Marketingstrategie Kennisplein.

Boston matrix in het marketingplan

Een portfolio analyse, zoals de BCG matrix, analyseert de product-marktcombinaties van een onderneming. Om deze reden wordt de BCG matrix in stap 3 van het marketingplan – organisatie toegepast. De BCG matrix heeft overeenkomsten met de Product Life Cycle (of productlevenscyclus), een marketingconcept dat betrekking heeft op de fase in de levenscyclus waarin een product zich bevindt;

• introductie,
• groei,
• stabilisatie/volwassenheid
• of neergang).

Dimensies van het BCG model

Het BCG model bestaat uit een kwadrant waarin de producten of diensten geplaatst worden op basis van marktaandeel en marktgroei. Het BCG model laat een grafiek zien waarin 4 vakken te onderscheiden zijn. Deze vakken staan voor de kwadranten:

• Question marks,
• Stars,
• Cash cows
• en Dogs.

Deze termen komen vaak terug in zakelijk en marketing jargon. Je kunt deze woorden als je ze weer eens hoort, dus terug herleiden naar de BCG matrix.

Question marks

Laag marktaandeel, hoge marktgroei. De meeste producten beginnen als Question marks, waarbij het kenmerkend is dat de producten zich in een snel groeiende markt bevinden, maar een laag marktaandeel hebben. Het potentieel van deze diensten en producten kan groot zijn maar is erg onzeker. De naam ‘Question mark’ spreekt voor zich; stop ik geld en energie in dit product om marktaandeel te vergaren in deze groeiende markt? Ja of nee?

Stars

Hoog marktaandeel, hoge marktgroei. Stars zijn geliefde producten voor een commerciële organisatie. Het potentieel van deze producten is groot met betrekking tot de bijdrage aan de winst van de onderneming. Deze producten zijn marktleider of bezitten een groot marktaandeel in een groeiende markt. Stars kunnen nog lange tijd veel omzet opleveren. Investeringen in deze producten of diensten zijn daarom bijna vanzelfsprekend.

Cash cows

Hoog marktaandeel, lage marktgroei. Naarmate de markt in de volwassen fase van de Product Life Cycle terechtkomt, zal een Star veranderen in een Cash cow. Een product dat nog steeds een hoog marktaandeel geniet, maar in een markt die nog maar langzaam groeit of zelfs stagneert. Deze producten leveren nog veel omzet op, dat gebruikt kan worden om nieuwe Question marks tot Stars om te buigen. Investeringen in Cash cows zijn alleen verstandig zolang het gaat om behoud van de positie en winstgevendheid.

Dogs

Laag marktaandeel, lage marktgroei. Uiteindelijk zullen Cash cows veranderen in Dogs. Dogs zijn producten of diensten aan het einde van hun levenscyclus, producten waarvan de markt stagneert of krimpt. Het is raadzaam om deze Dogs af te stoten, omdat ze op den duur alleen nog geld gaan kosten.

Zelf een BCG matrix maken

Zelf een BCG matrix maken is niet moeilijk. Met de BCG matrix generator in het Marketingstrategie Kennisplein is het een fluitje van een cent. Bekijk het Marketingstrategie Kennisplein direct.

BCG matrix uitleg

De assen van de BCG matrix bestaan uit twee aspecten; ‘relatief marktaandeel’ en ‘marktgroei’. Op de horizontale as staat het relatief marktaandeel aangegeven en de verticale as geeft de marktgroei in procenten. Dit geeft het volgende beeld:

Relatief marktaandeel

Het relatieve marktaandeel op de horizontale as is de ratio van het marktaandeel van de grootste concurrent, oftewel het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent. Wanneer de concurrent een marktaandeel van 40% heeft en de eigen onderneming 10%, dan is het relatieve marktaandeel 10/40 is 0,4 marktaandeel.

De grenswaarde ligt bij 1: een waarde groter dan 1 betekent dat men het grootste marktaandeel heeft en dus marktleider is. Hoe groter het marktaandeel, des te beter kan de onderneming profiteren van schaalgrootte en ervaring. Zo kunnen de kosten per eenheid product in de loop der tijd afnemen.

Marktgroei

De marktgroei, op de verticale as, wordt gemeten met de totale groei van de markt. De as is verdeeld in tweeën; meer en minder dan 10% groei per jaar. De marktgroei representeert dus de aantrekkelijkheid van de markt. Snelgroeiende markten zorgen voor een betere concurrentiepositie en betere langetermijnvooruitzichten. Bij een marktgroei van 10% of hoger is er in de meeste branches sprake van een hoge marktgroei.

Omzet per product-marktcombinatie

De producten worden in de BCG matrix afgebeeld als cirkels. De grootte van de cirkels geeft de omzet per product-marktcombinatie aan. Met andere woorden; hoe afhankelijk is de onderneming van deze productgroep?

In het voorbeeld van de BCG matrix hierboven zien we dat de productgroep ‘zoete drop’ een groeimarkt is. De markt is nog te klein om te beoordelen of ‘zoete drop’ een Star is. Oftewel een productgroep met een groot marktaandeel in een groeiende markt.

Resultaat van de BCG matrix

De BCG matrix of Boston matrix levert een overzicht op van producten of diensten op basis waarvan de onderneming een prioriteitstelling kan maken. Ook is het mogelijk om marketingbudgetten te investeren op plekken waar deze de meeste toekomstige groei en winst gaat opleveren voor de onderneming.

Investeringsstrategieën en toepassing van de BCG matrix

De portfolio analyse kan leiden tot de volgende investeringsstrategieën:

1. groei (build)
2. handhaven van de positie (hold)
3. oogsten/melken (harvest)
4. liquidatie (terminate)

• De sterke posities van de Stars en de Cash cows moeten worden gehandhaafd.
• Een deel van de opbrengsten van de Cash cows kan worden gebruikt om de positie te versterken van Question marks die een Star zouden kunnen worden. Dit is dé manier om succes te behalen voor een onderneming; Questions marks tot Stars ombuigen.
• De Question marks met de zwakste of meest onzekere omzet moeten worden gedesinvesteerd (oogsten of liquideren). Hierbij speelt de fase van de Product Life Cycle waarin het product zich bevindt een rol; introductie-, groei- of volwassenheidsfase.
• Dogs moeten worden uitgemolken en daarna geliquideerd.
• Een onderneming dient over voldoende Cash cows, Stars en Question marks te beschikken voor een uitgebalanceerde portfolio. Cash cows financieren de investeringen in Stars en Question marks, die op hun beurt weer zorgen voor een goede langetermijngroei en winst.