DESTEP ANALYSE

Weet jij al hoe je een DESTEP-analyse moet uitvoeren? Na het lezen van mijn artikel kan je zelf aan de slag met het uitvoeren van een DESTEP-analyse. Ik leg niet alleen uit wat de zes macro-factoren (demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch) inhouden maar ik licht het ook toe aan de hand van voorbeelden.

Wat is een DESTEP-analyse?

De DESTEP-analyse is een analyse om de macro-omgeving in kaart te brengen. DESTEP is een afkorting van een zestal factoren, namelijk: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch.

Waaruit bestaat de DESTEP-analyse?

Met de DESTEP-analyse ook wel DESTEP-methode genoemd, worden omgevingsfactoren waarop een organisatie geen directe invloed heeft geanalyseerd. De omgevingsfactoren beïnvloeden de organisatie indirect en zijn slechts in beperkte mate door de organisatie te beïnvloeden. Deze factoren zijn echter van zeer groot belang voor het succes van de organisatie.

Doel van de DESTEP-analyse

Na het analyseren van de demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren komen kansen en bedreigingen naar voren. Deze kansen en bedreigingen neem je mee naar je confrontatiematrix om je marketingstrategie op af te stellen.

Efficiënt te werk bij de DESTEP-analyse

Nu hoor ik je denken… Wat nou als geen relevante informatie te vinden is over een bepaalde factor? Dan sla je deze gewoon over! Bij het uitvoeren van onderzoek moet je bij alles de vraag stellen: heb ik hier iets aan voor mijn onderzoek? Als het antwoord ‘nee’ is kun je dit buiten beschouwing laten. Bij voorgaand onderzoek dacht ik ook altijd dat ik er goed aan deed om zoveel mogelijk op te zoeken en zoveel mogelijk informatie op te schrijven, maar als dit niet relevant is heeft dit totaal geen zin. Je wilt je onderzoek immers efficiënt houden.

Demografische factoren

Demografische factoren in een macro omgeving zijn de omvang, groei en samenstelling van de bevolking. Demografische factoren bepalen in grote mate op welke markt organisaties zich richten en welke goederen en diensten ze aanbieden. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) zal de bevolkingsomvang in Nederland van 16.9 miljoen in 2015 toenemen tot 18.1 miljoen in het jaar 2060. De vergrijzing zal de komende jaren snel toenemen. Bron: CBS, 2016

Dit soort gegevens zijn allemaal demografische factoren die relevant kunnen zijn voor je onderzoek. Je kan onderzoeken hoe het is gesteld met de bevolkingsomvang. Vaak kan je ook een prognose vinden of dit kan groeien en ook de samenstelling van de bevolking is te vinden op het internet.

Centraal Bureau voor de Statistiek voor onderzoek demografische factoren

Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een goede bron indien je onderzoek doet naar demografische factoren in Nederland. Als je onderzoek moet doen voor een organisatie in bijvoorbeeld een ander land dan Nederland moet je natuurlijk wel de gegevens opzoeken voor het juiste land. Ook geldt dit als je een exportplan moet schrijven.

Economische factoren

Economische factoren in de macro omgeving bepalen in belangrijke mate het succes van ondernemingen. Ontwikkelingen ten aanzien van de groei van het nationaal inkomen spelen hierbij een belangrijke rol. Groei van het nationaal inkomen levert veelal voor particulieren een hoger inkomen op en heeft daarmee een positief effect op de koopkracht. Voor organisaties die zich richten op de consumentenmarkt betekent dit vanzelfsprekend dat de afzetmogelijkheden toenemen. Als de koopkracht is toegenomen, heeft de consument meer te besteden. Maar een toenemende koopkracht onder consumenten heeft indirect ook een positief effect op business-to-business markten.

De inkomstenverdeling is een andere belangrijke macro-economische factor. Veranderingen in de inkomstenverdeling kunnen een belangrijke economische invloed op de omvang van bepaalde markten hebben. Een belangrijk woord bij het onderzoeken van de economische factoren is globalisering.

Centraal Planbureau voor onderzoek economische factoren

Nederland is vanuit zijn geografische en historische achtergrond van oudsher in sterke mate afhankelijk van internationale handel en investeringen. Hierbij spelen niet alleen ontwikkelingen binnen Europa, maar zeker ontwikkelingen op wereldniveau mee. Het maken van prognoses voor de ontwikkeling van zowel de Nederlandse als de wereldeconomie, is een van de kernactiviteiten van het Centraal Planbureau.

Sociaal-culturele factoren

Met sociaal-culturele factoren in de macro omgeving bedoelen we factoren die met de cultuur en sociale normen en waarden van een land te maken hebben. In dit onderdeel van de DESTEP-analyse ga je nadenken of je product bijvoorbeeld in conflict kan komen met de heersende cultuur. Een voorbeeld: als in een bepaald land een grote culinaire cultuur heerst, is het niet zo slim om met kant-en-klaar maaltijden de markt te betreden. Van te voren had je kunnen bedenken dat dit product niet een goed idee is. Wel kan je er dan bijvoorbeeld voor kiezen om met dit product een markt te betreden waar deze cultuur niet heerst of je te richten op sub-groepen binnen het land. Zolang je dit maar analyseert in je DESTEP-analyse.

Ook kan je kijken of bepaalde trends zichtbaar zijn in een land, denk aan een bepaalde vrijetijdsbesteding die populair is. Heersende normen en waarden die spelen in een land zijn ook heel belangrijk om rekening mee te houden tijdens het analyseren van de sociaal-culturele factoren. Hier geldt ook weer; dit is een vrij breed begrip en het is dus alleen relevant om sociaal-culturele factoren te analyseren die voor jouw bedrijf of product van belang zijn.

Voorbeeld sociaal-culturele factoren in de DESTEP-analyse

Een praktijkvoorbeeld: bepaalde sub-groepen in de Thaise cultuur nemen aanstoot bij het commercieel exploiteren van de beeltenis van Boeddha. Dit dient in jouw DESTEP-analyse naar voren te komen wanneer je Boeddha-beelden wilt gaan verkopen aan toeristen in Thailand.

Technologische factoren

In onze kennis-intensieve westerse samenleving zijn technologische ontwikkelingen essentieel voor de (internationale) concurrentiepositie van ons bedrijfsleven. Technologische ontwikkelingen worden vaak de motor van onze economie genoemd. Dankzij technologische ontwikkelingen is er sprake van een continue verbetering van productiemethoden en innovaties van goederen en diensten. Het gevolg hiervan is dat de levensduur van bestaande producten steeds korter wordt.

Ecologische factoren

De zorg voor het milieu is de laatste jaren steeds belangrijker geworden, hierdoor zullen de milieuvoorschriften ook scherper worden en zullen beperkingen opgelegd worden aan productieprocessen. Voor sommige organisaties kunnen ecologische factoren in de macro omgeving kansen opleveren, denk bijvoorbeeld aan organisaties op het gebied van de milieutechnologie en het bestrijden van geluidshinder, voor deze organisaties betekenen strengere voorschriften meer afzetmogelijkheden.

Ook kan het zijn dat blijkt dat de consument steeds meer om het milieu gaat geven en geen producten meer wilt kopen bij organisaties die geen rekening houden met de natuur en het milieu, als organisatie moet je hierop inspelen om bestaansrecht te behouden.

Politiek-juridische factoren

Vanuit haar politieke verantwoordelijkheid tracht de overheid de gang van zaken in het economische leven te sturen. Zo kan de overheid bijvoorbeeld invloed uitoefenen op het prijsniveau, de inkomensverdeling, de arbeidsmarkt, de economische groei, etc. Ook kan het zijn dat andere voorschriften voor verpakkingen ontstaan, als organisatie moet je constant op de hoogte zijn van de regelgeving in een land.

Waarom de DESTEP-analyse?

Na het lezen van de uitleg over de verschillende factoren uit het DESTEP-model, is het denk ik wel duidelijk waarom de DESTEP-analyse een belangrijk onderdeel is van je onderzoek. Het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft een prognose wat betreft de ontwikkeling van huishoudens gepubliceerd en hieruit blijkt dat het aantal alleenstaanden veel meer zal gaan toenemen dan het aantal samenwonenden. Als je als organisatie kant-en-klaar maaltijden wil gaan verkopen zou het in dit geval aantrekkelijker zijn om kleinere verpakkingen op de markt te brengen.

Natuurlijk is het afhankelijk van de concurrentie in de markt en is het misschien uiteindelijk beter om juist grote verpakkingen te verkopen, maar dit zal later uit je onderzoek moeten blijken. Ook zou het stom zijn als een organisatie kant-en-klaar maaltijden in de markt heeft gebracht waar een culinaire cultuur heerst.

Achteraf gezien kon de organisatie dit geweten hebben als van te voren een goede DESTEP-analyse was uitgevoerd. Ik hoop dat je het nut van de DESTEP-analyse inziet na het lezen van de voorbeelden. Ondanks dat deze factoren slechts in beperkte mate door de organisatie te beïnvloeden zijn, is het van zeer groot belang voor het succes van organisaties.

DESTEP-analyse in de praktijk: waarom Dunkin’ Donuts niet succesvol is in India

Dunkin’ Donuts is een internationale koffie- en broodjesfirma, opgericht in 1950 in de Verenigde Staten. Het is een dochterbedrijf van Dunkin’ Brands, een fastfoodketen dat koffie, donuts, bagels, muffins en ontbijtsandwiches verkoopt. Het bedrijf heeft vestigingen in zeker 46 landen wereldwijd, waaronder Nederland. Toch blijkt de succesformule van de donut-koning niet overal ter wereld te werken. Bekijk bovenstaand filmpje over de (tot nu toe) gefaalde missie van Dunkin’ Donuts in India maar eens.

DESTEP-analyse voor Dunkin’ Donuts in India

In het filmpje zie je waarom Dunkin’ Donuts niet werkt in India. Met een DESTEP-analyse kun je de kansen en bedreigingen voor de donut-firma in India in kaart brengen. We lopen de relevante omgevingsfactoren langs:

• Demografisch: India heeft enorm veel inwoners; het is het op één na grootste land ter wereld naar inwonertal.
• Economisch: India mag dan een ontwikkelingsland zijn waarin een groot deel van de bevolking arm is, toch krijgt een eveneens groot deel van de bevolking steeds meer inkomen en heeft dus meer te besteden.
• Sociaal-cultureel: India heeft bepaalde culturele waardes wat betreft eten, het familie-leven en ontbijten. Indiërs ontbijten bijvoorbeeld niet ‘on the go’ zoals Amerikanen, maar met het hele gezin thuis aan tafel. Bovendien zien Indiërs zoetigheden, zoals donuts, als een lekkernij tijdens speciale gelegenheden en niet als een dagelijks ontbijt. India beweegt zich bovendien in de richting van een meer ‘gezondheid-bewuste’ samenleving.
• Politiek-juridisch: India heeft lange tijd een socialistische politiek gekend, waardoor het land een heel andere ontwikkeling heeft doorgemaakt dan westerse landen. Er is veel potentie in India om als keten een groot marktaandeel te behalen. In de video wordt heel mooi gezegd: “Wanneer je in de Amerikaanse markt betreedt, moet je het opnemen tegen heftige concurrentie. Wanneer je de Indische markt op de juiste manier betreedt, zijn er enorme kansen.”

In het filmpje zie je dat Dunkin’ Donuts al veel aanpassingen heeft gedaan om een betere markt-fit te realiseren in India. Toch zijn ze er nog niet. Gaat Dunkin’ Donuts slagen in India? En is de firma nu ook beter voorbereid op China, nu ze voor de derde keer de Chinese markt betreden na twee eerdere mislukte pogingen, zoals in het filmpje te zien is?

Wil je jezelf eens uitdagen? Zet dan de DESTEP-analyse voor Dunkin’ Donuts in China uiteen. Ook hier zullen verrassende omgevingsfactoren aan het licht komen.

DESTEP-analyse voorbeelden van de macro-factoren

Demografische factoren

• Leeftijdsopbouw
• Grootte van huishoudens
• Mate van urbanisatie

Economische factoren

• Koopkracht
• Werkloosheid
• Import/export

Sociaal-culturele factoren

• Vrijetijdsbesteding
• Opleidingsniveau
• Levensstijl (bijvoorbeeld sporten en gezond eten)

Technologische factoren

• Mate adoptie technologie
• Nieuwe producten
• Informatievoorziening (voorbeeld internet)

Ecologische factoren

• Milieutechnologie
• Klimaat
• Weer

Politiek-juridische factoren

• Wetgeving
• Politieke invloeden
• Mate van interventie in economie

Van DESTEP-model naar SWOT-analyse

De informatie die je tijdens het opstellen van je DESTEP-analyse hebt verzameld, geeft input voor de SWOT-analyse. Wanneer je naast je DESTEP-analyse ook een bedrijfstak-analyse en een organisatie-analyse hebt samengesteld, geeft dit voldoende basis voor het opstellen van je SWOT- en confrontatiematrix.

Hopelijk heb ik je verder geholpen met mijn artikel en snap je beter hoe je te werk moet gaan bij het uitvoeren van een DESTEP-analyse. Daarnaast hoop ik ook dat je het belang inziet van het analyseren van de macro omgeving. Als je nog vragen hebt of iets is nog onduidelijk, dan hoor ik het graag hieronder in een reactie.