AFNEMERS ANALYSE

Hieronder een voorbeeld van een marktdefinitie vanuit de aanbodkant:

En ook een voorbeeld van een marktdefinitie gezien de vanuit vraagkant:

Welke definitie is slimmer te gebruiken voor jouw als marketeer? In de meeste gevallen is dat de marktdefinitie uit vraagkant. Deze definitie is geformuleerd vanuit het gezichtsveld van de afnemer.

Concurrentie niveau’s en marktdefinitie

Om de markt te definiëren kunnen we de verschillende concurrentie niveau’s gebruiken. Deze niveau’s beantwoorden wanneer een partij een concurrent te noemen is en op welk niveau die concurrentie plaatsvind. Laten we de verschillende niveau’s eens doornemen aan de hand van het bekende “bier voorbeeld”:

Productvorm

In het voorbeeld van bier zou concurrentie (of marktdefinitie) op productvorm ‘alcoholvrij bier’ kunnen zijn. De productcategorie is in dit geval ‘bier’. Alcoholvrij bier is een productvorm van bier.

Productcategorie

De productcategorie is ‘bier’. Concurrentie op productcategorie-niveau zou in dit voorbeeld alle bierproducenten betreffen ongeacht ze alcoholvrij bier, abdij- of supermarkt bier produceren.

Generiek concurrentieniveau

Het generieke concurrentieniveau is – zoals de naam doet vermoeden – een niveau hoger. In ons bier voorbeeld zou dit ‘dranken’ zijn.

Budgetconcurrentie

Een vierde niveau is die van budgetconcurrentie. Het gaat hierbij om concurrentie op budgettair niveau. Drank concurreert budgettair gezien met substituten als genotsmiddelen en voeding. Dit is uiteraard een zeer ‘brede’ manier om concurrentie te omschrijven. Zelfs de situatie waarin de afnemer zich verkeert heeft invloed op deze vorm van concurrentie. In de kroeg is een portie bitterballen een budgettaire concurrent van dranken. Maar in de supermarkt is een familie-zak chips eerder een budgettaire concurrent. Daar biedt de item-by-use analyse uitkomst.

Item-by-use analyse

Item-by-use analyse stelt de onderzoeker in staat om een informatie bron te creëren waarbij het verband te zien is tussen gebeurtenissen (uses), producten (item) en alternatieve producten (substituten).

1. respondent krijgt een product getoond (item)
2. respondent wordt gevraagd in welke situatie hij/zij het product heeft gebruikt (uses)
3. respondent wordt gevraagd welke alternatieven hij/zij ziet voor de genoemde gebruikstoepassing (substituten)

Wanneer de onderzoekspopulatie (aantal respondenten) groot genoeg is, kan de onderzoeker statistisch aantonen of alcoholvrij bier eerder concurreert met bitterballen, abdijbier, familie-zak chips of frisdrank en in welke situaties. Zeer waardevolle informatie!

Directe concurrentie en algemene concurrentie

Voor jou als marketing-onderzoeker is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de verschillende concurrentie-niveau’s en jouw product binnen die niveau’s. Loop voor jouw afnemersanalyse daarom de volgende vragen door:

1. Welke producten concurreren op productvorm? Wie of welke merken zijn dat?
2. Welke producten concurreren op productcategorie? Wie of welke merken zijn dat? *
3. Welke producten concurreren op generiek concurrentieniveau? Wie of welke merken zijn dat? *
4. Welke producten concurreren op budget-niveau? Wie of welke merken zijn dat?
5. Wat is mijn marktdefinitie gelet op de antwoorden van bovenstaande vragen?

* denk ook aan kannibalisme binnen je eigen productportfolio

Vraag-georiënteerde marktafbakening

Het eerste deel van de afnemersanalyse heeft als doel de markt af te bakenen volgens een gepaste marktdefinitie. Het is aan jou als onderzoeker zaak om de juiste balans te vinden tussen aanbod-georiënteerd en vraag-georiënteerd. Een mooi voorbeeld was te zien tijdens de komst van de centrale verwarming in de markt van haarden. De markt van haarden heeft zijn markt opnieuw gedefinieerd op basis van vraag. Na de komst van de CV was de markt niet meer die van het warmstoken van huizen maar de behoefte van gezelligheid in huis.

Teveel aanbod-georiënteerd

Een veel voorkomende fout is een te sterk aanbod-georiënteerde marktbenadering. Oftewel ‘marketing myopia’. Marketing myopia is uit te leggen als markt blindheid door je blind te staren op het product.

Teveel vraag-georiënteerd

Uiteraard gaat het om een juiste balans tussen aanbod en vraag-georiënteerd. Te sterk vraag-georiënteerd heeft als nadeel dat de concurrentie in behoefte wel heel breed en algemeen kan worden opgevat. Gezelligheid in huis (naar het voorbeeld van de markt in haarden) kan op vele manieren worden ingevuld. Het is aan het talent van de marketeer om dit in juiste banen te leiden.

Abell model voor domeinbepaling

Het Abell model voor domeinbepaling – ookwel business domain genoemd – is ontwikkeld door Derek Abell voor het definiëren en analyseren van de markt vanuit vraag- en aanbodsperspectief. De markt wordt geanalyseerd aan de hand van drie dimensies.

• afnemersgroepen – wie zijn de afnemers?
• behoeften – wat willen de afnemers?
• alternatieve technologieën – hoe worden de behoeften bevredigd?

Business domain

Hieronder is het Abell model afgebeeld voor een frietkraam. De grijze kubus in het midden wordt de business scope genoemd. Dit vertegenwoordigd het deel van de markt dat de organisatie bedient. De gehele diagram vertegenwoordigd het business domain.

Algemene marktanalyse

Jouw afnemersanalyse is niet volledig zonder een algemene marktanalyse. Nu de markt is afgebakend volgens jouw marktdefinitie, kun je deze gaan analyseren. Probeer dat te doen aan de hand van kwantitatieve en kwalitatieve analyses.

Kwantitatieve marktanalyse

Ga na hoe groot de markt is in volume en omzet. Kijk naar procentuele groeicijfers om de ontwikkeling van de markt in kaart te krijgen. Rendementen in jouw markt en deelsegmenten van je markt geven inzage in de winstgevendheid. Kwantitatieve markt-informatie is niet altijd makkelijk te krijgen en is vaak kostbaar. De informatie is niet altijd volledig of accuraat. Hierop is mijn antwoord het volgende:

Succesvolle marketeers kunnen de waarheid dicht benaderen en marktbeeld optimaliseren #marketing

Ga na welke betaalde of gratis bronnen jou kunnen helpen om een goede marketeer te zijn.

• KvK
• CBS
• Ministerie EZ
• Economisch Instituut voor het Midden en Kleinbedrijf
• Betaalde databases
• Tijdschriften in jouw branche

Kwalitatieve marktanalyse

Op dit punt in je onderzoek ben je waarschijnlijk beperkt tot eenvoudige analyses op basis van de cijfers die je hebt. Naast het overzicht van cijfers door deze in tabellen te plaatsen, kun je ook aan de slag met kwalitatieve omschrijvingen van de markt. Hoe homogeen of heterogeen is jouw markt? Dat wil zeggen; is jouw markt gelijk en overal hetzelfde van samenstelling of gaat het om een markt die veel onderlinge verschillen vertoond? Wanneer we kijken naar het voorbeeld van ‘bier’ gaat het om een heterogene markt. In deze markt zijn grofweg studenten, bouwvakkers, bankzitters en feestgangers in te identificeren. Uiterst heterogeen dus. Zijn er sales-mensen in de organisatie die dagelijks met afnemers in gesprek zijn? Spreek deze eens aan en vraag ze welke deelsegmenten ze in de markt zien. Welke trends kunnen ze onderscheiden? Ga ook voor jezelf na wat je kunt doen om de afnemers te beschrijven. Denk daarbij verder dan jouw afnemers maar denk ook aan de afnemers van jouw afnemers.

Afnemersgroepen

Zojuist hebben we het al even over homogene markten en heterogene markten gehad. In de kwalitatieve marktanalyse hebben we geconstateerd dat ons ‘bier-voorbeeld’ een zeer heterogene markt kent.

Yoga voor bergbeklimmers

Laten we daar eens een voorbeeld bij nemen met een zeer homogene markt. Namelijk de markt voor ‘yoga video’s voor bergbeklimmers’. Geen grap, dit is een bestaande markt die ik ooit bij een Amerikaanse online-onderneemster tegen ben gekomen. Een schoolvoorbeeld van een homogene markt. Wanneer we de markten uit ons bier-voorbeeld en ons yoga-voorbeeld naast elkaar leggen, valt één ding duidelijk op. De onderlinge diversiteit tussen de afnemers van bier is vele malen groter dan de afnemers van yoga-voor-bergbeklimmers.

Homogene marktsegmenten

Omdat de verschillende groepen vaak zo verschillend van elkaar zijn delen we de markt op in stukken (marktsegmenten) om deze te kunnen bewerken met marketing instrumenten. Bier-drinkende studenten moeten we namelijk naders bewerken dan bier-drinkende bouwvakkers, beide afnemers van bier. Een marktsegment is geschikt wanneer deze;

• identificeerbaar is,
• meetbaar en voldoende van omvang is,
• bereikbaar is,
• homogeen is betreft de reactie op onze marktbewerking,
• stabiel is.

Segmentatie-criteria

Naar welke details kijken we dan precies? Het is vanzelfsprekend dat we niet naar de neuslengte of haarkleur kijken wanneer we praten over diversiteit in marketing termen. Welke aspecten belangrijk zijn, dien jij als marketeer te bepalen. Hier zie je enkele voorbeelden van segmentatie-criteria.

Consumentenmarkt macro-criteria

Macro segmentatie-criteria zijn algemeen van aard. Voor de consumentenmarkt zijn dit enkele voorbeelden.

•  geografisch
•  demografisch
  • geslacht
  • leeftijd
  • samenstelling huishouden
  • inkomen
  • beroep
  • etniciteit
  • opleiding

Consumentenmarkt micro-criteria

Micro-criteria zijn segmentatie-criteria die juist specifiek van aard zijn. Zie de volgende voorbeelden.

•  psychosociaal
  • sociale klasse
  • levensstijl
  • persoonlijkheid
  • kennis (cognitie)
  • houding (affectie)
  • gedrag (conatie)

Zakelijke markt macro-criteria

Zo ook voor de zakelijke markt. Hieronder enkele macro-criteria.

• macro (algemeen)
•  branche
•  omvang
• geografische ligging
• productiesysteem en productietechniek
• productgebruik

Zakelijke markt micro-criteria

En ook enkele voorbeelden van specifieke (micro) segmentatie-criteria voor de zakelijke markt.

• micro (specifiek)
• samenstelling Decision Making Unit (DMU)
• inkoopcriteria
• bedrijfscultuur
• strategie

Maar jij bent de marketeer die het onderzoek leidt. Jij moet de knopen doorhaken betreft de juiste segmentatie-criteria!

Marktsegmenten beschrijven

Nu je de segmentatie-criteria hebt bepaald kun je de interessante marktsegmenten gaan beschrijven. Ook hier kunnen we de segmenten kwantitatief en kwalitatief beschrijven.

Kwantitatieve beschrijving

• grootte van het marktsegment
• groei van het marktsegment
• gerealiseerde marges binnen dit segment
• klantentevredenheid
• loyaliteit in cijfers

Kwalitatieve beschrijving

• karaktiristieken van de afnemers
• afnemersbehoeften
• ontwikkelingen in dit segment
• identificatie van besluitvormers
• aankoopcriteria en -motieven
• koopgedrag en aankoopproces
• informatie zoekgedrag
• specifieke voorkeuren

Wereldbeeld van je afnemers

Wat is de conclusie van je afnemersanalyse? Je hebt de markt gedefineerd. Vervolgens heb je een algemene marktanalyse uitgevoerd en met die informatie ben je gaan inzoomen op de verschillende marktsegmenten. Je bent uiteindelijk gekomen tot jouw markt definitie aan de hand van de afweging tussen aanbod- en vraagperspectief. Binnen deze markt heb je interessante marktsegmenten geïdentificeerd. Je hebt je verdiept deze marktsegmenten en kunt een nauwkeurige beschrijven maken van de mensen in deze segmenten. Seth Godin beschrijft in zijn boek “All marketeers are liars’ hoe ieder marktsegment een eigen wereldbeeld heeft. Dat wereldbeeld is hun waarheid. Zodra een verhaal – al dan niet afkomstig van een bedrijf – resoneert met hun wereldbeeld, wordt dat als waar aangenomen. Nu we het ‘wereldbeeld’ hebben omschreven kunnen we het ‘verhaal’ gaan formuleren.