Ben jij van plan om een portfolio analyse te maken van je productportfolio? Dan zit je hier goed! In dit artikel zal ik de BCG matrix en de MaBa analyse met je doornemen. Als het goed is kan jij na het lezen van dit artikel zelf ook een productportfolio analyse maken.

Productportfolio en PMC’s

Een productportfolio is een verzameling van Product-marktcombinaties (ook wel PMC’s genoemd) die samen een bedrijf of onderneming vormen. Met andere woorden: een productportfolio bestaat uit alle producten dat een onderneming verkoopt en dus in het portfolio heeft opgenomen. Het productportfolio van Unilever bijvoorbeeld is groter dan het productportfolio van de groenteboer om de hoek.

Bij een portfolio analyse zet je de PMC af tegenover de product-life-cycle (in het geval van de BCG matrix) of tegenover marktontwikkelingen (dit gebeurt bij de MaBa analyse). Een portfolio analyse is een onmisbaar onderdeel van een strategisch marketingplan. Binnen het marketingonderzoek voer je een portfolio analyse uit als onderdeel van een organisatie analyse.

Waarom een portfolio analyse?

Het doel van een portfolio analyse is om een goed beeld te krijgen van de aantrekkelijkheid van de verschillende Product-marktcombinaties (PMC’s). Na het uitvoeren van beide analyses (BCG en MaBa) krijg je antwoord op de vraag of bepaalde productgroepen interessant zijn om te behouden of dat je beter kunt desinvesteren.

Het voordeel van producten of diensten waar de onderneming veel geld mee verdient (cash cows in marketing jargon), is dat hiermee geïnvesteerd kan worden in andere producten die zich nog niet bewezen hebben (deze noemen we question marks). Het is voor een onderneming van belang om dit inzicht te hebben in het productportfolio en om een goede balans te onderhouden. Een productportfolio analyse kan hiermee helpen.

Verschillende portfolio analyses

Voordat je kan beginnen aan een portfolio analyse, moet je eerst bekijken welke portfolio analyse je gaat uitvoeren. Natuurlijk kun je ervoor kiezen meerdere portfolio analyses te doen. Je kunt bijvoorbeeld een BCG matrix maken of een MaBa analyse uitvoeren.

We beginnen met de meest eenvoudige portfolio analyse, de BCG matrix. Deze portfolio analyse is snel en eenvoudig te maken, maar is wel beperkt betreft externe elementen. Bij deze analyse wordt het relatief marktaandeel (marktaandeel ten opzichte van de grootste concurrent) en het groeipotentieel op de assen tegenover elkaar gezet. Als je beperkte informatie hebt over externe elementen en wel bovenstaande het relatief marktaandeel en het groeipotentieel kunt berekenen, zou ik voor de BCG matrix gaan. Je kunt beter een berekening maken op basis van beperkte gegevens die je hebt, ten opzichte van de portfolio analyse simpelweg overslaan.

BCG matrix maken

Het relatief marktaandeel wordt berekend door je eigen marktaandeel af te zetten tegenover het marktaandeel van je grootste concurrent. Het groeipotentieel is de marktgroei in je deelmarkt. De PMC’s moeten door middel van een bol in de matrix worden geplaatst. Bij deze portfolio analyse wordt onderscheid gemaakt tussen Question marks, Stars, Cash cows en Dogs. Deze termen hoor je dan ook vaak terug op de marketing-vloer om aan te geven waar in de product-levens cyclus een product verkeerd.

Nu je weet wat het doel is van een portfolio analyse en wat de bedoeling is bij de BCG matrix, is het wel handig dit ik dit nog even verder uitleg. Als je de portfolio analyse uitvoert voor een organisatie dat bijvoorbeeld vijf productgroepen heeft, moet je vijf ‘bolletjes’ in de BCG matrix tekenen.

Relatief marktaandeel

Hoe kom je tot de juiste plaats van het juiste bolletje met de juiste grootte in de matrix? Je gaat gewoon per PMC te werk. Voor je positie op de horizontale as (relatief marktaandeel), ga je na wie je grootste concurrent is. Daarna zet je jouw eigen marktaandeel van je PMC af tegenover het marktaandeel van je grootste concurrent. Dit doe je natuurlijk wel van het marktaandeel van je grootste concurrent van hetzelfde product of dienst (dus in dezelfde deelmarkt).

Groeipotentieel

Voor je positie op de verticale as (groeipotentieel) bekijk je wat de marktgroei is. Nu weet je als het goed is waar je in de matrix deze PMC moet plaatsen. Het enige wat je nu nog moet doen is de grootte van de bol bepalen! De grootte van de bol is de grootte van de PMC als onderdeel van de totale concern omzet (bedrijfsomzet). Oftewel: hoe afhankelijk is de organisatie van deze productgroep (PMC)? Hierbij deel je de omzet van de productgroep door de concern omzet. Als de uitkomst bij de ene PMC twee keer zo groot is als bij een andere PMC, moet je de bol dus ook twee keer zo groot tekenen. De PMC met de grootste bol, is de productgroep waar de organisatie het meeste geld mee verdient.

Uitwerking van de BCG matrix

Met het Mijn Marketingbright kun je heel gemakkelijk en snel een BCG matrix maken. Je voert simpelweg de gegevens in en de software maakt automatisch een BCG matrix voor je. Uiteindelijk kun je de BCG matrix downloaden om deze in je plan of presentatie te plaatsen.

Om jullie een gevoel erbij te laten krijgen, heb ik hierboven een BCG matrix gemaakt van een organisatie dat fruit verkoopt. De PMC’s van deze organisaties zijn als volgt: appels, aardbeien, druiven, sinaasappels en meloenen. Dit zijn de producten dat de organisatie in het portfolio heeft opgenomen. Hieronder zal ik per cel van de matrix uitleggen wat het betekent als een product zich in de cel bevindt. Om het te verhelderen zal ik de uitleg doen aan de hand van bovenstaande voorbeeld BCG matrix.

Question Marks

Dit zijn producten met een laag marktaandeel en een hoge marktgroei. De meeste producten beginnen als Question Mark. Deze producten bevinden zich in een snel groeiende markt, maar ze hebben een laag marktaandeel. De naam zegt het eigenlijk al: stop ik geld en energie in dit product om marktaandeel te vergaren in deze groeiende markt? In het voorbeeld is het product druiven een Question mark. De markt van druiven groeit, helaas heeft het bedrijf een laag marktaandeel. Aangezien het een groeiende markt is, kan het heel aantrekkelijk zijn om hierin te investeren!

Stars

Dit zijn producten met een hoog relatief marktaandeel en een hoge marktgroei. Dit zijn producten die heel geliefd zijn binnen een organisatie. Stars kunnen nog lange tijd veel omzet opleveren. In het voorbeeld zijn aardbeien en sinaasappels de Stars binnen de organisatie.

Cash cows

Dit zijn producten met een hoog relatief marktaandeel en een lage marktgroei. Naarmate de markt in de volwassenheidsfase van de Product Life Cycle terechtkomt, zal een Star veranderen in een Cash cow. Dit zijn producten waarmee een organisatie een hoog marktaandeel heeft, maar deze markt groeit nog maar langzaam of stagneert zelfs. Dit zijn producten die nog veel omzet opleveren, welke gebruikt kan worden om nieuwe Question marks tot Stars om te buigen. In het voorbeeld is de appel de Cash cow van de organisatie.

Dogs

Dit zijn producten met een laag relatief marktaandeel en een lage marktgroei. Cash cows zullen uiteindelijk veranderen in Dogs. Als deze producten geen geld kosten kan je ze lekker laten zitten, maar zodra het geld gaat kosten is het raadzaam deze producten af te stoten!

Naast het invullen van de BCG matrix, kan je er ook voor kiezen om de MaBa analyse uit te voeren. Dit is een vrij complexe analyse waardoor het veel tijd in beslag neemt om deze te maken. Echter neemt de MaBa analyse zowel interne als externe factoren mee in de analyse. Bij deze portfolio analyse zet je de concurrentiekracht van de onderneming af tegenover de aantrekkelijkheid van de markt. Hierbij staat de bedrijfsaantrekkelijkheid op de horizontale as en de marktaantrekkelijkheid op de verticale as. De grootte van de bollen geven de hoeveelheid omzet per Product-Marktcombinatie aan. In de afbeelding hieronder kun je aflezen wat de negen cellen van de MaBa analyse precies inhouden.

Hoe meer een Product-Markcombinatie zich linksboven in de grafiek bevindt, hoe beter. Dit geeft aan dat de productgroep zich in een aantrekkelijke markt bevindt en een sterke concurrentiepositie heeft verworven.

Hoe ga je te werk bij het uitvoeren van een MaBa analyse?

Om de matrix in te kunnen vullen, moet je ‘iets’ weten over de marktaantrekkelijkheid van de PMC’s en de concurrentiekracht. Hieronder zal ik per as uitleggen welke externe factoren je kan bekijken om de PMC’s op de juiste plaats in het model te krijgen.

Marktaantrekkelijkheid

Om de marktaantrekkelijkheid per productgroep te bepalen kun je gebruikmaken van onderstaande typische externe factoren die de aantrekkelijkheid van de markt beïnvloeden:

• Omvang van de markt;
• Winstgevendheid;
• Marktgroei;
• Concurrentie intensiteit;
• Macht leveranciers.

Concurrentiekracht

Om de concurrentiepositie van een PMC te bepalen, kun je gebruikmaken van onderstaande typische externe factoren:

• Service/kwaliteit;
• Prijs;
• Imago;
• Relatief marktaandeel;
• Assortiment;
• Financiële positie;
• Opbrengst per FTE;
• Innovatie.

Uitwerking van de MaBa analyse

Hieronder zie je een uitwerking van de MaBa analyse, welke is gemaakt met Mijn Marketingbright. Op de horizontale as is de concurrentiekracht van de onderneming afgezet tegenover de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak op de verticale as. Hieronder zie je een  MaBa analyse van het productfortfolio van een rolstoel fabrikant.

De grootte van de bollen geven de hoeveelheid omzet per Product-marktcombinatie aan. Oftewel: hoe afhankelijk is de organisatie van de productgroep? Zoals je hierboven ziet geeft rolstoelen op maat een groeimarkt voor de onderneming aan. Standaard rolstoelen heeft zijn beste tijd gehad.

Een belangrijk verschil tussen deze twee verschillende portfolio analyses is dat bij de MaBa analyse de marktaantrekkelijkheid niet door één variabele wordt bepaald: het is een zogenaamd multifactor portfolio model. Daarnaast worden bij de MaBa analyse drie categorieën per dimensie onderscheiden, zodat uiteindelijk negen strategische posities ontstaan.

Als je ook andere modellen wilt maken, kijk dan gerust eens op Mijn Marketingbright. Hier staan de meest gebruikte modellen die je in de marketing kan gebruiken. Ik hoop dat ik jullie met mijn artikel verder heb geholpen en als jullie vragen of opmerkingen hebben, stel ze hieronder gerust. Ik vind het altijd leuk om jullie vragen te beantwoorden!