De DEPEST analyse is het bekendste hulpmiddel bij de externe analyse van macrofactoren. Hieronder vallen demografische, economische, politiek-juridische, ecologische, sociaal-culturele en technologische factoren. Samen vormen deze factoren de afkorting DEPEST.
Wat is een DEPEST analyse?
De DEPEST analyse brengt de macro omgeving van een onderneming in kaart. Ondernemingen zijn in staat invloed uit te oefenen op hun leveranciers en afnemers, bijvoorbeeld door het maken van prijsafspraken. Invloed op macrofactoren is voor de meeste ondernemingen echter onmogelijk. Toch is het belangrijk om hiervan een analyse te maken omdat de macro omgeving invloed uitoefent op de onderneming en op de gehele branche waarin de onderneming werkzaam is.
Hoe voer je een DEPEST analyse uit?
Voor elke macro omgevingsfactor geldt dat eerst de uitgangspositie onderzocht moet worden. Beschrijf de situatie waarvan in het verleden is uitgegaan, de huidige situatie en ontwikkelingen en analyseer de toekomstige veranderingen. Hierdoor kunnen in een later stadium van het marketingplan strategische opties worden ontwikkeld. Zo geeft de DEPEST analyse een antwoord op de vraag: ‘Hoe kan de organisatie effectief inspelen op haar externe omgeving?’
Relevante factoren uit de macro omgeving
Bij elke factor wordt onderzocht welke zaken invloed uitoefenen op de onderneming. Dit kunnen er meerdere zijn. Het is belangrijk om alleen relevante macro omgevingsfactoren te beschrijven. Niet alle gevonden informatie heeft namelijk invloed op de onderneming waarvoor de DEPEST analyse wordt uitgevoerd.
Kansen en bedreigingen voor de SWOT analyse
Het resultaat van de DEPEST analyse is een opsomming van de kansen en bedreigingen voor de onderneming vanuit de macro omgeving. Deze uitkomsten vormen de input voor de SWOT analyse en zijn een belangrijke basis voor het verdere marketingplan.
Demografische factoren
Demografische factoren zijn kenmerken van de bevolking:
- Leeftijdsopbouw van de bevolking
- Groei en omvang van de bevolking in een bepaald gebied
- Samenstelling van de bevolking
- Aantal en grootte van huishoudens
- Urbanisatiegraad van de bevolking in een bepaald gebied
Hoe kom je aan demografische gegevens?
Informatie over de demografie kan verkregen worden bij het Centraal Bureau voor de Statistiek.
Voorbeeld demografische factoren
De Nederlandse demografische ontwikkeling wordt gekenmerkt door vergrijzing. Dit heeft een positieve invloed op ondernemingen en markten die zich richten op ouderen, zoals bepaalde tijdschriften, reizen voor ouderen en rollators. Negatieve consequenties zijn er voor ondernemingen die producten op de markt brengen voor baby’s of kinderen, zoals luiers en speelgoed.
Economische factoren
Economische factoren zijn kenmerken die de economie beschrijven:
- Conjunctuur van een land, bijvoorbeeld het Bruto Nationaal product of de index van consumentenvertrouwen
- Koopkracht van consumenten, bijvoorbeeld de hoogte van uitkeringen of gemiddelde salarissen
- Werkloosheid
- Import en export
Hoe kom je aan economische gegevens?
Informatie over de economie kan verkregen worden bij het Centraal Planbureau en het Centraal Bureau voor de Statistiek.
Voorbeeld economische factoren
De afgelopen veertig jaar kent de Nederlandse economie veel fluctuaties. Zowel een zeer slecht economisch klimaat als een zeer goed economisch klimaat kunnen slecht zijn voor de omzet van bepaalde ondernemingen. Neem bijvoorbeeld een reisorganisatie gespecialiseerd in zonvakanties in Europa. Bij het slechte economische klimaat was de bestedingsruimte van de consument beperkt. Maar bij een zeer goed klimaat heeft men meer te besteden en worden de keuzemogelijkheden groter. Dan kan de consument ineens ook verre exotische vakanties betalen. Dat vormt een bedreiging voor de Europese zonvakantie-specialist.
Politiek-juridische factoren
Politiek-juridische factoren zijn de wet- en regelgevingen die ontstaan door overheidsbeslissingen:
- Wetgeving zoals milieubeleid, mediabeleid en subsidieregelingen
- Politieke invloeden
- Invloed van de overheid op het bedrijfsleven
Hoe verzamel je politieke en juridische gegevens?
Informatie over overheidsmaatregelen vind je in de Staatscourant maar ook op andere online organen zoals Overheid.nl.
Voorbeeld politiek-juridische factoren
Boerenbedrijven in Nederland zijn sterk afhankelijk van milieueisen van de overheid. Neem bijvoorbeeld het melkquotum: elke melkveehouder in de Europese Unie had van 1984 tot 2015 het recht om een bepaalde hoeveelheid koemelk te produceren. Bedrijven die wilden groeien, werden hierdoor beperkt. In 2015 is het melkquotum afgeschaft, maar nieuwe maatregelen zijn ervoor in de plaats gekomen.
Een ander voorbeeld is de invloed van de overheid op de afzetmarkt van producenten van sigaretten en drank. De overheid voert hier al jarenlang een campagnes tegen, wat de ondernemingen in dit veld uiteraard beïnvloedt.
Ecologische factoren
Ecologische factoren zijn factoren die behoren tot de fysieke omgeving van de markt:
- Klimaat
- Weer
- Natuurlijke hulpbronnen
- Vervuiling of verontreiniging
- Dierziekten zoals varkenspest en gekkekoeienziekte
Hoe kom je aan ecologische gegevens?
Gegevens over het weer zijn vastgelegd bij het KNMI en het Centraal Bureau voor de Statistiek. Andere ecologische factoren zal de onderneming zelf moeten verzamelen.
Voorbeeld ecologische factoren
Dierziekten zoals varkenspest, mond -en klauwzeer en gekkekoeienziekte (BSE) hebben directe invloed op de vleesconsumptie van mensen. Een slager ondervindt hier meteen de negatieve impact van.
Een ander voorbeeld is de ontwikkeling van natuurlijke hulpbronnen zoals windenergie en zonne-energie waar onder andere energiebedrijven sterk op moeten inspelen.
Sociaal-culturele factoren
Sociaal-culturele factoren hebben betrekking op leefgewoonten, cultuur, opvattingen, normen en waarden binnen de maatschappij:
- Opleidingsniveau
- Vrijetijdsbesteding
- Milieubewustzijn
- Levensstijl zoals sporten en gezond leven
- Sociale opvattingen binnen gezinshuishoudens zoals de opvoeding van kinderen, op latere leeftijd huwen en het toenemen van tweeverdienende huishoudens
Hoe verzamel je sociaal-culturele gegevens?
Informatie over sociaal-culturele factoren is te vinden bij het Sociaal en Cultureel Planbureau en veel marktbureaus die trends en ontwikkelingen onderzoeken.
Voorbeeld sociaal-culturele factoren
Het toenemen van het aantal singles in Nederland is een kans voor bedrijven die gespecialiseerd zijn in éénpersoons snelklaar-maaltijden.
De toenemende aandacht voor gezond leven zorgt ervoor dat yoga en mindfullnes trendy ontwikkelingen zijn in de samenleving. Hierdoor is er een groeispurt ontstaan in de markt voor yogascholen, yogakleding en –attributen.
Information technology and business are becoming inextricably interwoven. I don’t think anybody can talk meaningfully about one without the talking about the other.
Technologische factoren
Technologische factoren zijn kenmerken van de ontwikkeling:
- Nieuwe producten
- Ontwikkeling van informatievoorziening, bijvoorbeeld internet
- Adoptie van technologie
- Levensstijl door technologie
Hoe verzamel je gegevens over technologische ontwikkelingen?
Informatie over technologische ontwikkelingen is te verzamelen via brancheverenigingen, gespecialiseerde tijdschriften, beurzen en seminars binnen de branche.
Voorbeeld technologische factoren
Internet heeft een enorme invloed gehad op de bedrijfswereld. Neem bijvoorbeeld ondernemingen in de hotelbranche. Prijzen kunnen online makkelijk vergeleken worden, aanbieders kunnen tegen elkaar uitgespeeld worden en de consument verwacht 24/7 contact te kunnen leggen met de onderneming.
De externe analyse van al deze macrofactoren levert kansen en bedreigingen op die je kunt rangschikken van belangrijk tot minder belangrijk. Macrofactoren die niet aan de orde zijn, kun je buiten beschouwing laten.
DEPEST model, DESTEP model of PEST analyse?
De DEPEST analyse draagt verschillende namen in de marketing. Het marketing analysemodel staat ook bekend als DESTEP analyse. Een alternatieve variant is de PEST analyse of STEP analyse. Hierin ligt de focus op politieke, economisch-juridische, sociaal-demografische en technologisch-fysieke factoren. Het is goed om te weten dat al deze benamingen op dezelfde of een vergelijkbare analyse van macrofactoren duidt.
Monique van der Linde
Journalist marketing en commercie
Monique is een gedreven onderneemster en heeft in de combinatie van haar commerciële en journalistieke achtergrond, de uitdaging gevonden om complexe marketing onderwerpen in jip-en-janneke taal uit te leggen. Daarmee maakt ze marketing toegankelijk voor een groot publiek.
Hoi Jerome, wat kan ik zeggen over het sociaal-cultureel aspect van de DESTEP, gericht voor mijn bedrijf dat handelt op de audiovisuele markt?
Mijn doelgroep zijn bijna alle MKB bedrijven in Nederland, omdat zij gebruik kunnen maken van onze diensten.
Ik kan me goed voorstellen dat het sociaal-culturele aspect in de markt waarin je actief bent niet van grote invloed is op je marketingstrategie. Als jij dat kunt bevestigen zou ik dit onderdeel zeer beknopt houden of zelfs overslaan binnen je DEPEST-analyse. Denk eraan dat de doelmatigheid van je marketingplan voorop staat.
Het onderzoeken van de omgevingsfactoren is een onderdeel van een marketingplan. Ik vroeg me af hoe ik omgevingsfactoren het beste kan formuleren. Ik weet dat omgevingsfactoren waaruit omgevingsfactoren bestaan maar ik weet niet hoe ik deze kan formuleren. Moet ik bij demografische factoren alleen noemen wat het gemiddelde inkomen van de omgeving is en bij culture factoren wat de normen en waarden van de omgeving zijn waarin het bedrijf zich gaat vestigen.
Ik adviseer je om voor de verschillende elementen van DEPEST-analyse een korte beschrijving te maken van de belangrijkste factoren.
Bij demografische factoren geef je een korte beschrijving over de demografie van de doelmarkt. Doe dit ook voor economische, politiek-juridische, ecologische, sociaal-culturele en technologische factoren.
Het kan zijn dat je voor sommige elementen minder factoren of misschien wel helemaal geen factoren kunt beschrijven. Overleg met collega’s die de markt kennen of dit ook daadwerkelijk zo is, dan kun je het daarbij laten.