BUSINESSPLAN MAKEN

Businessplan voor jouw bedrijf

Na het lezen van dit artikel weet je welke mogelijkheden er zijn om een passend businessplan te schrijven. Wat we niet willen is papierwerk dat uiteindelijk in de kast beland. Wat we wel willen is een pragmatisch actieplan waarmee je doelmatig kunt werken aan de toekomst van je organisatie.

Business strategy

Business strategy of bedrijfsstrategie in het Nederlands, speelt op de hoofdlijnen van een organisatie. Deze hoofdlijnen worden bepaalt door beslissingen die voor een fundamentele basis zorgen voor de organisatie. Een veelgebruikte definitie van business strategy is de volgende;

Business strategy bestaat uit meerdere tactieken die op hun beurt weer uit meerdere operationele beslissingen bestaan. Deze samenhang wordt uitgelegd in de metafoor over het businessplan.

Termijn voor bedrijfsstrategie

Een gangbaar termijn voor bedrijfsstrategie is 5 tot 10 jaar. Deze vuistregel gaat niet altijd op. In sectoren waar ontwikkelingen snel opvolgen (bijvoorbeeld de IT-sector) wordt dit termijn nog weleens naar beneden bijgesteld.

In sectoren als infrastructuur, energiewinning, off-shore en mining is het niet ongewoon om een bedrijfsstrategie voor een langere periode dan 10 jaar te plannen. Echter biedt business strategy ten alle tijden een planning voor het lange termijn.

Let op! Het woord strategie wordt in het bedrijfsleven niet altijd correct gebruikt. Om tactische of operationele zaken interessanter te laten klinken, wordt het woord strategie te pas en te onpas gebruikt.

Businessplan en zeilsport

Om deze onduidelijkheid weg te nemen gebruik ik graag een metafoor uit de zeilsport. Niet alleen omdat ik groot fanaat ben van wind-gedreven sporten, maar ook omdat de zeilsport ons veel kan leren over business strategy. Denk maar eens aan; leiderschap, visie, teambuilding, doorzettingsvermogen, tactiek en planning.

Visie en missie

Visie en missie zorgt voor de inspiratie en wilskracht die een organisatie drijft. Paul Fentener van Vlissingen zei in zijn boek ‘Ondernemers zijn ezels’ het volgende over het belang van visie;

In mijn optiek bedoelt Paul Fenetener van Vlissingen hiermee dat het onmogelijk is om de toekomst exact te voorspellen. Om te ondernemen, of zoals Paul het noemt; “werken in de wereld van morgen”, is visie nodig. Diegene die de beste inschatting maakt van deze toekomst zal de grootste kans hebben op succes.

Visie is inspiratie voor een missie. Een missie is te verwoorden als een drijfveer om te doen wat je doet of wilt doen. Deze drijfveer wordt aangewakkerd door hetgeen wat we ‘zien’ in de toekomst (visie). Laten we dit eens projecteren op onze zeilboot-metafoor:

Beeld je organisatie eens in als een zeilboot. Het kan zijn dat jij als kapitein de enige aan boort bent (ZZP bedrijf). Het is ook mogelijk dat je verschillende matrozen en navigatoren om je heen hebt verzameld (MKB bedrijf). Of misschien is jouw zeilboot wel een kolos van een boot met een hiërarchie van medewerkers zoals officieren, onder-officieren, navigatoren en crew-members (groot-bedrijf).

Wat voor schip je ook leiding geeft, een klein zeilbootje of een kolos van een schip, jouw schip staat symbool voor je organisatie met al haar medewerkers.

Je kunt niet zien waar het land zich precies bevindt. Want de horizon bestrijkt alleen maar water. Maar jij hebt de visie dat er ergens achter die horizon land bevindt. Deze visie straal jij door naar je medewerkers op de boot. Daarmee streeft de hele organisatie naar die gezamenlijke missie; ‘op naar het vaste land!’

Strategie

Voordat het ‘schip’ – jouw organisatie – op zoek kan gaan naar ‘land’ – de missie – zal de koers uitgezet moeten worden. Het schip zal met zijn boeg richting zijn missie gedraaid moeten worden.

Daarmee komen we op het hoogste beslissingsniveau, namelijk bedrijfsstrategie. Waar visie en missie sterk gevoelsmatig en enigzins ongrijpbaar zijn, is het strategische beslissingsniveau al meer concreet.

Het strategisch beslissingsniveau wordt aangestuurd door visie en missie, maar er wordt ook gebruikgemaakt van kwalitatieve en kwantitatieve data om de strategische besluiten meer concreet te maken.

Strategische methodes

Nu er ‘harde’ besluiten genomen moet worden over de koers van het schip, kun je als kapitein strategische methodes aannemen voor het uitzetten van jouw business strategy. Daar is één belangrijk onderscheid te maken als het gaat om markten en organisaties:

• Starten en ontwikkelen – organisaties verkeren in grote maten van onzekerheid en zijn progressief van aard – passende methode hiervoor is Lean startup methodolgy
• Behouden en uitbouwen – gevestigde organisaties, conservatief van aard, waarbij behoud centraal staat – passende methode hiervoor is Strategisch marketing framework

Markt en externe krachten

De zee die je bevaart kan plots van vorm veranderen. Laten we de zee in deze metafoor “de markt” noemen. Deze kan onstuimig zijn met haar concurrenten, leveranciers- en afnemers-krachten.

Hoe houdt jij koers met je bedrijfsstrategie op die onstuimige zee? Om nog maar te zwijgen over de macro-wind die deze zee kan beïnvloeden. Windstoten die opwellen vanuit politiek-juridische, economische of maatschappelijke hoek en de markt-zee beroeren.

Tactiek

Als kapitein heb je beschikking tot een scala aan gereedschappen om de markt-zee te bevaren. Je kunt ze beschouwen als de zeilen of roei-riemen van je schip. Een paar voorbeelden van deze gereedschappen zijn;

• SEO / SEA
• Social media marketing
• Online sales
• Fysieke winkel
• Prijsbepaling
• Human resources
• Radio/TV en print
• Branding
• Customer Relations Management
• Event-marketing
• Cold-calling
• Direct mail
• Content marketing
• Inbound marketing
• Email marketing
• Media en PR
• After-salesbeleid
• Productkwaliteit
• Netwerken
• Display advertising

Welke tactische instrumenten hanteer jij om je schip vooruit te krijgen? Je zult hierin keuzes moeten maken. Het 2de beslissingsniveau is dan ook het ‘tactische beslissingsniveau’.

Marketingmix

De meest gebruikte methode om tactische marketing beslissingen vorm te geven is de marketingmix. De marketingmix, ook wel marketinginstrumentenmix genoemd, kent verschillende varianten. De populairste 3 zijn door Delia van der Stek met elkaar vergeleken in haar artikel over de marketingmix;

• 4P’s
• 4C’s
• SIVA

Operatie

Hoe sta je er als kapitein voor? Je handen stevig aan het roer? Dusver is dit je vaarplan;

• Je hebt een vermoeden naar land (visie)
• Je hebt je schip geënthousiasmeerd om land te vinden (missie)
• De boeg van je schip wijst in de juiste richting (strategie, 1ste beslissingsniveau)
• Je hebt geïnvesteerd in de juiste zeil-uitrusting (tactiek, 2de beslissingsniveau)
• Wat dan nog rest is het heisen van je zeilen en de markt-zee bevaren! (operatie, 3de beslissingsniveau)

Het daadwerkelijk heisen van de zeilen is het derde en operationele beslissingsniveau. Ook hier moeten wederom beslissingen gemaakt worden. Deze beslissingen dienen tot het uitvoeren van een tactiek, die op haar beurt weer uit een strategie voortkomt.

Operationele beslissingen betreffen het korte termijn, doorgaans tot één jaar. Je bent op het operationele niveau gebonden aan beslissingen die op tactisch en strategisch niveau zijn gemaakt. Eenerzijds omdat op strategisch en tactisch niveau al investeringen gemaakt zijn. Anderzijds omdat het noodzakelijk is dat de operationele handelingen in dienst staan van de tactiek.

Waar gaat het businessplan mis

Om een goed businessplan te schrijven voor jouw organisatie, dien je te weten waar het mis kan gaan.

[afbeelding waarbij de operationele handelingen niet in dienst staan van strategie en tactiek]

Beslissingsniveau’s strategie, tactiek en operatie staan onvoldoende met elkaar in verbinding. Dit is een herkenbaar probleem voor kleine organisatie’s.

Vaak wordt er gedacht dat de onderverdeling tussen strategie, tactiek en operatie niet bestaat voor kleine ondernemingen. Dat is onjuist!

De beslissingsniveau’s strategie, tactiek en operatie bestaan in iedere, let op, in IEDERE organisatie. Ongeacht de grootte. Het verschil tussen grote en kleine organisatie’s is het volgende;

• Bij grote organisatie’s is de onderverdeling tussen strategie, tactiek en operatie terug te zien in de hiërarchie van de organisatie. Strategie ligt bij de directie. Tactiek ligt bij het midden-management. En operatie wordt door uitvoerende medewerkers gedaan.
• Bij kleine organisatie’s vinden de strategische, tactische en operationele beslissingen vaak plaats in één of een paar hoofden. Er is geen scheiding zichtbaar in functie’s, als het gaat om beslissingsniveau’s.

[afbeelding waarbij de boot over de jaren over de zee heen zwalkt]

Het gevaar is dat de boot over zee zwalkt. Het schip vaart geen éénduidige lijn over langere tijd. Het schip verandert steeds van koers wanneer het een nieuwe kansen ziet liggen. Zelf betrap ik me daar ook nog weleens op. Het gevaar is dat je rondjes gaat varen wanneer je te vaak van koers verandert.

Businessplan schrijven

Stop met rondjes varen en breng je schip op koers! Het besef van de drie beslissingsniveau’s in jouw organisatie is de eerste en belangrijkste stap.

Train jezelf in het herkennen van de 3 beslissingsniveau’s. Alleen het onderscheid tussen de beslissingsniveau’s geeft je overzicht en rust tijdens het varen naar je doel. Werk aan je eigen businessplan.

Wat voor organisatie ben jij?

Laten we eens kijken wat voor businessplan jouw onderneming nodig heeft. Het onderscheidt berust op het volgende principe; De mate van onzekerheid voor jouw onderneming is bepalend voor het businessplan dat je nodig hebt.

Starten en ontwikkelen

Ondernemingen met een focus op starten en ontwikkelen worden startup’s genoemd. De meest gebruikte definitie van een startup komt van Eric Ries;

Eric Ries definieert zeer duidelijk dat startup’s verkeren “onder condities van extreme onzekerheid”. Dit vraagt om een specifieke aanpak.

Lean startup methodology

De Lean startup methodology is gebaseerd op het principe van;

• bouwen – bouw met minimale inspanning een test-case (MVP)
• meten – monitor het gedrag van gebruikers (data)
• leren – trek conclusies uit de date en leer (idee)

Deze 3 stappen herhalen zich continue. Zo kom je in een ‘bouw-meten-leren cyclus’ waarbij je onderneming steeds wijzer wordt over de koers van je bedrijf.

[build-measure-learn afbeelding]

Deze methode leent zich uitstekend voor startende ondernemingen die (nog) in het duister tasten. Voordelen van de Lean startup methode;

• Je hebt geen historische data nodig om te beginnen
• Na iedere cyclus verbeterd de koers van je bedrijf
• Hoe sneller de cycli zich opvolgen, hoe sneller je onderneming leert

Lean startup expert

Onze expert op het gebied van de Lean Startup Methode, Business Model Generation en Business Model You is Marijn Mulders. Marijn Mulders is auteur van meerdere management boeken uitgegeven door Noordhoff Uitgevers.

Behouden en uitbouwen

Gevestigde bedrijven bevinden zich minder in onzekerheid dan startup’s. Gevestigde bedrijven varen al geruime tijd op zee en hebben in die tijd al veel geleerd van de markt-zee en kunnen hierop beter anticiperen dan startup’s.

Gevestigde bedrijven hebben hun focus liggen op het behouden van het mooie schip dat ze hebben opgebouwd. En willen het schip verder uit bouwen waar mogelijk. Behouden en uitbouwen van gevestigde bedrijven, vraagt om een heel ander businessplan dan dat van startup’s.

Gevestigde bedrijven hebben namelijk een krachtig gereedschap dat startup’s niet hebben; historische data. Deze historische data is een voordeel van gevestigde bedrijven bij het (opnieuw) koersen van hun schip.

Strategisch Marketingplan Framework

Het Strategisch Marketing Framework is gebaseerd op het volgende principe;

“Het Strategisch Marketing Framework confronteert markt met de bestaande organisatie, dit om de koers aan te houden of bij te stellen”

[afbeelding strategisch marketing framework]

De voordelen van het Strategisch Marketing Framework zijn de volgende;

• Confronteert de huidige organisatie met haar markt
• Voort borduren op historische (bestaande) data
• Ontwikkeld om koers te toetsen en indien noodzakelijk bij te sturen

Strategisch Marketing Framework expert

Sinds 2012 werk ik aan de voortdurende ontwikkeling van het Strategisch Marketing Framework. Het beginpunt van het Strategisch Marketing Framework ligt bij mijn eigen onderzoek voor een partner van Microsoft.