De macro omgeving omvat factoren waar de organisatie geen invloed op kan uitvoeren. Toch wordt het overgrote deel van het succes van een organisatie bepaald door factoren in de macro omgeving. Een organisatie dient in haar strategie rekening te houden met deze niet te controleren factoren.
Macro omgeving
In de markt analyse staat beschreven welke verschillende marketing-omgevingen er zijn. Daar heb je gelezen dat er een micro omgeving, meso omgeving en een macro omgeving is. In deze deelstap zoomen we in op de macro omgeving. Deze macro omgeving is uitermate bepalend voor iedere organisatie. En toch is het zo gewoon dat we er nauwelijks bij stil staan. In welke mate de macro omgeving invloed uitoefent op jouw organisatie wordt in de onderstaande voorbeelden duidelijk. In de voorbeelden staan drie verschillende landen beschreven die alle drie een zeer verschillende macro omgeving vertonen. De grote verschillen laten zien hoeveel invloed de macro omgeving heeft op de bedrijfstak, je onderneming en natuurlijk je marketingstrategie.
Macro omgeving; Qatar
Dankzij aardolie en aardgas het rijkste land van de wereld volgens de gegevens van het IMF in 2013. De oliestaat heeft een Bruto Binnenlands Product per capita (gemiddelde per inwoner) van $105.091. Bijna 60% van dit bedrag wordt gerealiseerd door de mijnbouwindustrie (olie en gas). Deze enorme inkomsten hebben ervoor gezorgd dat de oliestaat een sterk ontwikkelde infrastructuur heeft kunnen bekostigen. De economische situatie is bepalend voor de samenleving waarbij de olie en gaswinning tot een grote stroom immigranten heeft geleidt. Protectionisme heeft tot uitzonderlijke regels geleidt in Qatar als het gaat om het vestigen van buitenlandse ondernemingen. Zo staat er in de Foreign Capital Investment in Economic Activities Law van Qatar beschreven dat buitenlandse organisaties mogen investeren de nationale economie mits er een lokale partner van minimaal 51% in de onderneming zit. begrip: Protectionisme is een stelsel van regels dat erop gericht is de handel van het eigen land te beschermen.
Macro omgeving; Noorwegen
Met een oppervlakte van 385.252 vierkante kilometer en slechts 5 miljoen inwoners, heeft Noorwegen een bevolkingsdichtheid van 13 per vierkante kilometer. Het land is rijk aan gas- en olievelden. Maar slechts 4% van het oppervlakte kan gecultiveerd worden. Dat betekend dat Noorwegen meer dan 50% van zijn voedsel moet importeren. Het Bruto Binnenlands Product per capita ligt op $56.663. Het land kent één van de meest ontwikkelde democratieën ter wereld volgens de Democracy Index. De belangrijkste handelspartners van Noorwegen zijn het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Zweden.
Macro omgeving; Congo
De Democratic Republic of Congo staat met 75 miljoen inwoners op de 19de plaats van bevolkte landen ter wereld. Sinds 1996 verkeert het land in een brute burgeroorlog waarbij twintig bewapende groeperingen met elkaar in strijd zijn. Congo is rijk aan natuurlijke grondstoffen. Door politieke instabiliteit, corruptie en het gebrek aan een degelijke infrastructuur is winning en exploitatie van deze grondstoffen beperkt. Het grootste export product zijn ruwe mineralen waarvan meer dan 50% naar China, in 2012. Volgens de Human Development Index heeft het land een zeer lage ontwikkeling als het gaat om levensverwachting, onderwijs en inkomen per capita. De index plaatste Congo op de 186ste plaats van de 187 landen.
DESTEP analyse
Ontwikkelingen in de macro omgeving zijn van invloed op alle partijen binnen een markt. Je kunt hiermee stellen dat de macro-omgeving invloed uitoefent op de meso omgeving en micro omgeving. Hoewel de macro omgeving vaak “voor lief” genomen wordt is het uitermate belangrijk om zicht te hebben op deze omgeving. Het belang van een degelijke macro analyse wordt groter naarmate de marketingstrategie meerdere regio’s of landen omvat. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een export-strategie. Om deze macro omgeving juist in kaart te brengen, kun je de DESTEP analyse gebruiken. Hierbij worden zes macro-omgevingsontwikkelingen onderscheiden. Met deze zes macro-omgevingsontwikkelingen dien je als onderneming rekening te houden bij het formuleren van marketingstrategie:
- Demografische factoren
- Economische factoren
- Sociaal-maatschappelijke factoren
- Technologische factoren
- Ecologische factoren
- Politiek-juridische factoren
Laten we met deze kennis eens inzoomen op onze voorbeelden; Qatar, Noorwegen en Congo. Hoe zou een DESTEP analyse eruit zien met de informatie uit de macro omgeving zoals hierboven is weergegeven.
DESTEP analyse; Qatar
Aan de hand van de macro omgeving van Qatar hierboven, gaan we een eenvoudige DESTEP analyse samenstellen.
| DESTEP | Beschrijving |
| Economisch | het land is rijk aan olie en gas. Deze enorme inkomsten zorgen voor een zeer ontwikkelde infrastructuur. |
| Sociaal-maatschappelijk | het land kent een grote stroom immigranten. |
| Politiek-juridisch | de regering van Qatar voert een beleid van protectionisme ten behoeve van haar eigen inwoners. Dit kan grote gevolgen hebben op de strategie die je kiest om deze markt te exploiteren. |
Het samenstellen van een DESTEP analyse is er natuurlijk op gericht om kansen en bedreigingen te identificeren. Deze kansen en bedreigingen neem je mee naar de confrontatie fase om je marketingstrategie op af te stellen. Hieronder de kansen en bedreigingen uit deze DESTEP analyse.
Kansen: zeer ontwikkelde infrastructuur in Qatar
Bedreigingen: protectionisme tegen buitenlandse investeerders in Qatar
Zodra je kansen of bedreigingen identificeert, noteer je deze. Wanneer je klaar bent met je markt en organisatie-analyse geeft dat een mooi overzicht van alle kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes.
DESTEP analyse; Noorwegen
Nu doen we hetzelfde voor Noorwegen. Aan de hand van de macro omgeving van Noorwegen gaan we een DESTEP analyse samenstellen.
| DESTEP | Beschrijving |
| Demografisch | Noorwegen kent een lage bevolkingsdichtheid van 13 per vierkante kilometer. |
| Economisch | het land is rijk aan olie en gasvelden. Met een BBP per capita van ruim vijftigduizend dollar is het land zeer welvarend en economisch ontwikkeld. |
| Ecologisch | slechts een klein deel van het land is te exploiteren. |
| Politiek-juridisch | het land kent een sterk ontwikkelde democratie. Dit draagt bij aan het vestigingsklimaat voor buitenlandse ondernemingen. |
Ook in het voorbeeld van de DESTEP analyse voor Noorwegen sluiten we af met een opsomming van kansen en bedreigingen.
Kansen: sterk ontwikkelde democratie en een gezond vestigingsklimaat voor buitenlandse ondernemingen.
Bedreigingen: lage bevolkingsdichtheid.
Deze bedreiging zou verder onderzocht kunnen worden. Speelt een lage bevolkingsdichtheid een rol in de bereikbaarheid van je vestiging? Hoe ziet de arbeidsmarkt eruit in Noorwegen? In het voorbeeld van Noorwegen zie je dat er vervolg vragen ontstaan bij het samenstellen van deze DESTEP analyse. Wanneer deze uitwerking kunnen hebben op je marketingstrategie is het zinvol om deze verder uit te diepen. Het eindresultaat van je DESTEP analyse is een volledig en overzichtelijk beeld van de macro omgeving van het betreffende gebied.
DESTEP analyse; Congo
Het voorbeeld van Congo is toegevoegd om te laten zien welk effect de macro omgeving kan hebben. De macro omgeving is sterk bepalend voor zowel de bedrijfstak als de onderneming zelf.
| DESTEP | Beschrijving |
| Demografisch | Met 75 miljoen inwoners heeft Congo een grote bevolking. |
| Economisch | de economie ligt sinds de oorlog op zijn gat. De infrastructuur van het land is minimaal. Grootste importeur van Congo is China. |
| Sociaal-maatschappelijk | het land wordt al jaren verscheurd door oorlog. Levensverwachting, onderwijs en inkomen behoren tot de laagste ter wereld. |
| Technologische | door gebrek aan infrastructuur en oorlog is delving van grondstoffen beperkt mogelijk. |
| Ecologisch | het land is rijk aan natuurlijke grondstoffen. |
| Politiek-juridisch | het politieke klimaat is zeer instabiel. Deze instabiliteit in combinatie met corruptie maakt het vrijwel onmogelijk om als buitenlandse onderneming te vestigen. |
Ook voor de DESTEP analyse van Congo zijn kansen en bedreigingen te onderscheiden.
Kansen: Congo is rijk aan natuurlijke grondstoffen
Bedreigingen: oorlog, instabiel politiek klimaat en hoge mate van corruptie
Economisch onderontwikkeld en een minimale infrastructuur. Lage ontwikkeling op het vlak van levensverwachting, onderwijs en inkomen. Het voorbeeld van de DESTEP van Congo laat duidelijk zien welke impact de macro omgeving op de onderliggende meso omgeving (bedrijfstak) en micro omgeving (onderneming) kunnen hebben.
DESTEP analyse voltooien
Iedere markt-gerichte organisatie heeft de competentie om de macro-omgeving constant te blijven scannen. Het doel van het identificeren van macro-omgevingsontwikkelingen, is om mogelijkheden voor waardecreatie te benutten. De DESTEP analyse is slechts een momentopname. Wanneer je als onderzoeker voldoende inzicht hebt in de macro omgeving om macro factoren te benutten bij waardecreatie, is de DESTEP analyse voldoende afgerond.
Input voor de SWOT analyse
De analyse van de macro omgeving met de DESTEP of de PEST methode, geven de input voor de SWOT analyse. De DESTEP methode is niet de enige input voor de SWOT analyse. Een goede analyse van zowel de macro omgeving, bedrijfstak als de organisatie zelf gecombineerd, is de volledige input voor de SWOT analyse.
De SWOT analyse geeft op haar beurt weer de input voor de confrontatiematrix. Daarmee is je onderzoek naar de markt-fit compleet.
Jerome Knoot
Marketing strateeg en ondernemer
“Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk Marketingbright Academy
Hi Jerome,
Ik ben momenteel bezig met het schrijven mijn van scriptie voor mijn studie Commerciele economie.
Ik heb een vraag over de destep. Ik schrijf mijn scriptie voor een e-commerce bedrijf. In deze branche spelen er bepaalde trends/ontwikkelingen als bijvoorbeeld: same-day-delivery en voice searching.
Ik vroeg mij af of deze trends/ontwikkelingen ook thuis horen in de destep. Het zijn namelijk naar mijn inzicht meer kansen op meso-niveau.
Alvast bedankt voor uw reactie.
Met vriendelijke groet,
Nina.
Hallo Jerome,
Ik (student) moet een DESTEP maken van een bedrijf dat zich richt op nationale en internationale handel in meerdere landen.
Hoe pak ik dit het beste aan aangezien een complete DESTEP maken per land erg arbeidsintensief is.
Met vriendelijke groet,
Rick
Hoi Rick, dat kan inderdaad arbeidsintensief worden. Mijn advies is om wél een DESTEP per land op te stellen maar daar in uitsluitend relevante informatie in op te nemen. Ga voor jezelf na wat wel en wat minder relevant is voor jouw onderzoek en waarborg daarmee de efficiëntie van je marketingplan.
Zou u mij het verschil kunnen uitleggen tussen de DESTEP analyse en de Stoner&Freeman?
Ik moet goed verantwoorden wat de verschillen zijn tussen deze twee modellen voor mijn scriptie maar ik kom er niet echt aan uit.
Mijn voorkeur gaat uit naar DESTEP maar op school raden ze meestal aan om de stoner&freeman te gebruiken.
Ik moet dus aangeven waarom ik de DESTEP gebruik en waarom niet de stoner&freeman.
Alvast bedankt voor uw reactie
mvg,
Danny
Hallo Danny,
Goede vraag. Waar de DESTEP analyse 6 macro omgevingsfactoren onderscheidt (te weten; Demografisch, Economisch, Sociaal-maatschappelijk, Technologisch, Ecologisch en Politiek-juridisch) beperkt het Stoner en Freeman model zich uitsluitend tot Sociaal-cultureel, Technologisch, Economisch en Politiek-juridisch. In mijn optiek zijn de verschillen minimaal naast het ontbreken van 2 macro omgevingsfactoren ten opzichte van de DESTEP analyse.
Ga voor jezelf na welk van deze twee macro analyses het meest geschikt is voor jouw marketingplan.