OPERATIONAL EXCELLENCE

Operational excellence houdt in dat het onderscheidende vermogen van een organisatie ten opzichte van haar concurrenten zit in een uitblinkend productieproces. Hierdoor ontstaan lage kosten en meer gemak voor de klant.

Wat is operational excellence?

Operational excellence is één van de waardestrategieën van Treacy en Wiersema waarbij uitblinken in het goed en efficiënt uitvoeren van alle bedrijfsprocessen centraal staat.

Excelleren in dienstverlening

Bij operational excellence gaat het erom dat het bedrijf wil excelleren in de dienstverlening naar haar klanten. Het gaat dus niet zo zeer om het reduceren van de eigen kosten van het bedrijf, maar eerder om het verlagen van de kosten bij de klant. Goed begrip van de behoeften en de kostenstructuur en –beleving van de klant zijn daarbij belangrijk. De focus ligt op goed lopende processen; alles binnen de organisatie moet in één keer goed gedaan worden, op tijd zijn en tegen een uitstekende prijs worden geleverd. Daardoor zijn operational excellent bedrijven meer dan pure kostenleiders.

Pijlers van operational excellence

Operational excellence bestaat dus uit de drie pijlers:

• Lage kosten voor de klant.
• Hoge ‘convenience’ (weinig inspanning nodig om het product te kopen).
• Steeds op tijd leveren.

Organisatorische voorwaarden voor operational excellence

Wil je als organisatie operational excellence bereiken? Dat is mogelijk door het efficiënt en goed uitvoeren van alle bedrijfsprocessen. Een onderneming moet daarvoor over de volgende organisatorische aspecten beschikken:

• Een mechanisme om een supply chain te organiseren die garandeert dat men de laagste klantkosten en minste rompslomp heeft. Bijvoorbeeld door het behalen van schaalvoordelen.
• Hoge mate van standaardisatie en simplificatie.
• Managementsysteem met een focus op integratie, betrouwbaarheid en snelle transacties die aansluiten op de wensen van de klant.
• Bedrijfscultuur die gericht is op lage kosten en besparing.

In principe probeert elke onderneming natuurlijk de kosten zo laag mogelijk te houden en interne processen zo goed mogelijk te laten verlopen. Maar dat betekent niet automatisch dat deze bedrijven voor de klant uitblinken in lage kosten.

Voorbeelden van operational excellence

Operational excellence is een veelvoorkomende marketingstrategie. Bedrijven die hierin uitblinken zijn McDonald’s, Ikea, Hema, Aldi en Wal-Mart (in Noord-Amerika). Persoonlijk vind ik verschillende voorbeelden uit de luchtvaartbranche de mooiste voorbeelden.

Operational excellence voorbeeld bij luchtvaartmaatschappijen

Operational excellence is erg actueel in de luchtvaartbranche en wordt vaak gekozen door low-budget of low-cost luchtvaartmaatschappijen zoals Easyjet, Ryanair, Vueling, Wizz, Eurowings en Air Europa. Deze maatschappijen besparen op zoveel mogelijk vlakken in de kosten, zelfs op het gebied van service onderweg. Services zoals maaltijden, een televisiescherm, een stoelreservering in het vliegtuig of ruimbagage zijn diensten waarvoor extra bijbetaald dient te worden. Daardoor zijn deze vliegtuigmaatschappijen in staat tegen zeer lage prijzen te concurreren.

KLM en de verschuiving van waardestrategie

Opvallend vind ik dat luchtvaartmaatschappijen die oorspronkelijk niet van de waardestrategie operational excellence uitgingen, mede door de opkomst van budgetmaatschappijen, tegenwoordig genoodzaakt zijn om hierin mee te gaan. Dat wil niet altijd zeggen dat operational excellence hun belangrijkste waardestrategie is, maar het wordt wel steeds belangrijker voor hen. Neem bijvoorbeeld KLM, een organisatie die van oorsprong goed scoorde op het gebied van customer intimacy, een andere waardestrategie van Treacy en Wiersema. Dat komt onder andere terug in haar frequent flyer programma’s, de (vroegere) on-board service en het social media beleid.

Bijbetalen voor stoelen en bagage

Toch heeft KLM de afgelopen jaren een sterke verschuiving moeten maken naar operational excellence om te kunnen blijven concurreren op een markt waar lowcost airlines als paddenstoelen uit de grond schieten. Zo betaal je tegenwoordig op alle vluchten bij voor een stoelreservering (voorheen kosteloos) en is het meenemen van ruimbagage op vluchten binnen Europa ook niet langer gratis. Ook het verbeteren van de stiptheid van vertrekkende vliegtuigen is een onderdeel van het operational excellence programma van KLM. Maar ook op andere vlakken worden kosten bespaard, bijvoorbeeld middels het stopzetten van salarisgroei van cabinepersoneel en het verminderen van het aantal medewerkers, zoals 1 steward(ess) minder, op de vluchten.

Concurrentiepositie

Hierdoor kan KLM concurreren met de budgetairlines, maar neemt de concurrentiepositie ten opzichte van andere luchtvaartmaatschappijen die excelleren in customer intimacy juist af.

Waardestrategieën van Treacy en Wiersema

Operational excellence is één van de waardestrategieën van Treacy en Wiersema. De management professoren constateren drie verschillende waardestrategieën die organisaties kunnen hanteren om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen te creëren ten opzichte van haar concurrenten: operational excellence, product leadership en customer intimacy.