MARKETING PROBLEEMSCAN

Tunnelvisie

Stel je eens voor; je bezoekt een arts omdat je last hebt van je hart. Zou je het niet raar vinden wanneer de arts zijn onderzoek uitsluitend op jouw hart richt? Hij kijkt niet op of om naar je bloedwaardes, je leefgewoontes of eerdere medische onderzoeken. De arts gaat er blind vanuit dat de oorzaak in de hartspier te vinden is. Zou jij je dan niet zorgen maken over de bekwaamheid van deze arts? Voor marketingonderzoek is dit niet veel anders. Ook dan is het belangrijk om neutraal en breed te “scannen” naar eventuele symptomen voor de (mogelijke) mis-fit tussen markt en organisatie. Dit scannen doen we doormiddel van een quick scan. Deze quick scan is de input voor de probleemdefinitie die we in deze probleemscan boven water halen.

Kwantitatieve en kwalitatieve symptomen

Symptomen wijzen op een mogelijk marketingprobleem. Er zijn twee soorten symptomen te onderscheiden; kwalitatieve en kwantitatieve symptomen. Kwalitatieve symptomen zijn niet of lastig uit te drukken in een getal. Denk bijvoorbeeld aan reacties van klanten zoals klachten en mond-op-mond reclame. Maar ook aan ontwikkelingen in de markt zoals opkomende trends of nieuwe concurrenten of veranderende machtsverhoudingen. Wanneer er geen actie ondernomen wordt, zullen kwalitatieve symptomen zich ontwikkelen tot kwantitatieve symptomen. We spreken van kwantitatieve symptomen bij bijvoorbeeld; afzwakken van winst of omzet maar ook daling in marktaandeel. Als deze kwantitatieve prestatiecriteria verslechteren spreken we van urgente problemen. Het is zaak om kwantitatieve symptomen voor te blijven door structureel en consistent aan marketingstrategie te werken.

Marketingprobleem

We spreken van een “probleem” in de context van een marketing-opgave. Vergelijk het met taalgebruik in de wiskunde waarbij gesproken wordt van een wiskundig probleem. Je hoort ook wel dat mensen een positieve benadering willen gebruiken en daarom spreken van een marketing-uitdaging of marketing-vraagstuk. In mijn optiek is het wenselijk om te spreken van een marketingprobleem omdat je ook spreekt van een probleemdefiniëring. Daarbij legt het woord “probleem” een verband met de negatieve consequenties die een (mogelijke) mis-fit tussen markt en organisatie met zich meebrengen. Ook al is er in eerste instantie nog niets aan de hand en probeer je de negatieve gevolgen voor te blijven, dan nog spreek je van een marketingprobleem. Te realiseren groei kun je in die context dus als marketingprobleem formuleren.

Potentiële problemen

Deze marketingproblemen zijn niet gelijk manifest (herkenbaar) of urgent (dringend). Indien de koers van de organisatie en diens marketingstrategie niet wordt aangepast en/of toegespitst op dit soort marketingproblemen zullen deze uiteindelijk wel herkenbaar en urgent worden. Potentiële problemen hangen vaak samen met de dagelijkse gang van zaken doordat ze zich veelal langzaam ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een machtsverschuiving tussen de vijf krachtenbeschreven door Micheal Porter. Meestal gaat zo’n machtsverschuiving geleidelijk.

Manifeste problemen met beperkte urgentie

Een probleem wordt manifest genoemd (herkenbaar), wanneer er spraken is van structurele interne fouten. Zolang de omgevingssituatie het interne probleem niet versterkt is de urgentie beperkt. Het blijft dus bij een interne fout. Structureel hoge kosten binnen de organisatie in een markt met een toenemende concurrentiedruk is een voorbeeld van een manifest probleem met beperkte urgentie. We spreken van manifest omdat het om een structurele fout gaat, maar de omgeving (bijvoorbeeld de klanten) ondervindt hier nog geen last van. De fout wordt dus nog niet versterkt door omgevingsfactoren.

Manifeste en urgente problemen

Wanneer de structurele hoge kosten uit het vorige voorbeeld zichtbaar worden voor de omgeving, is het probleem ook nog eens urgent. Het marketingprobleem van het hoge kostenniveau wordt in dit geval versterkt door de externe omgeving. Je spreekt nu van een mismatch tussen markt en organisatie. Het structureel hoge kostenniveau (intern) heeft door toenemende concurrentiedruk (extern) ervoor gezorgd dat de geleverde klantwaarden onder druk komen te staan; je aanbod is ten opzichte van de concurrentie te duur geworden. Een manifest en urgent probleem.

Jouw marketing-uitdaging

Benieuwd hoe je jouw marketing-uitdaging haarscherp in beeld krijg? Het Marketingstrategie Kennisplein bevat handvaten om in te zoomen op symptomen en het marketingprobleem helder te krijgen.

Soort marketingplan

We onderscheiden verschillende hoofdredenen voor het doorlichten en/of ontwikkelen van marketingstrategie;

• toetsing en evaluatie (de huidige marketingstrategie toetsen, bijvoorbeeld op periodieke basis)
• behoefte aan expansie op basis van ambitie (geen fundamentele problemen te onderscheiden de opdrachtformulering is gebaseerd op de behoefte om te groeien)
• herziening van strategie (sprake van manifeste strategische problemen zonder sprake van een grote “turnaround”-operatie)
• volledige strategische heroriëntatie of turnaround (mismatches tussen organisatie en marktomgeving waarbij sprake is van vervreemding van een bedrijf met zijn markt)

Voorlopig marketingprobleem

Om het marketingprobleem op iteratieve wijze te verwoorden werkt de SMP-methode met een voorlopig marketingprobleem. Iteratief betekend dat deze methode rekening houdt met een herhalend proces om het marketingprobleem optimaal te identificeren. Eerst beschrijven we een voorlopig marketingprobleem dat richting geeft aan de markt en organisatie analyse. Zonder richting weten we immers niet wat we moeten onderzoeken. Nadat we meer te weten gekomen zijn over de marketingmaterie en halverwege het proces zijn, herhalen we de probleemdefiniëring om tot het definitief marketingprobleem te komen. Dit doen we in confrontatie fase.

Probleemdefiniëring en de SMP-methode

De SMP-methode bevat een voorlopig marketingprobleem in stap 1 en een centraal marketingprobleem in stap 4.

1. Je beschrijft het vermoedelijke marketingprobleem door middel van de quick scan en probleemscan
2. Je onderneemt marketingonderzoek naar aanleiding van de voorlopig marketingprobleem
3. Je herdefinieert het marketingprobleem in de confrontatie fase
4. Je biedt een passende oplossing door middel van marketingstrategie voor het definitief marketingprobleem

Aan de hand van het voorlopig marketingprobleem ga je marketingonderzoek uitvoeren. Na de confrontatie van je externe en interne analyse komt het centraal marketingprobleem bloot te liggen. Je hebt dan waarschijnlijk voldoende informatie om de vinger op de zere plek te leggen. Het grote voordeel van werken volgens deze methode is de mogelijkheid om je probleemstelling scherp te zetten nadat je uitvoerig onderzoek hebt gedaan.

Voorbeelden van het marketingprobleem

Een goed geformuleerd marketingprobleem voldoet aan SMART-criteria;  Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden;

• Hoe bereikt organisatie Y een groei van X % op markt Z in 2020
• Hoe speelt organisatie Y in op de toenemende vraag van X
• Hoe behoudt organisatie Y haar marktaandeel van X % op markt Z

In de volgende stap kun je lezen hoe je begint aan je markt analyse. Hoe ga je de externe omgeving in kaart brengen om kansen en bedreigingen te identificeren.