POSITIONERING

Ga je een positioneringsstrategie voor je product of merk samenstellen? Het hebben van een doordachte positionering zorgt ervoor dat de doelgroep je ziet staan. Zie dit stappenplan als leidraad tot het komen van de juiste positionering.

Wat is positionering?

Positioneren is het maken van een beargumenteerde keuze betreft het benadrukken van aspecten van de merkidentiteit. Deze aspecten dienen voor de potentiële doelgroep relevant te zijn en het merkonderscheidend-vermogen te geven op concurrenten.

Waarom positioneren?

Positioneren is een instrument dat relevant is voor organisaties, hoewel de motieven om tot een positioneringsstrategie te komen kunnen verschillen. Sommige organisaties willen door middel van een positionering alleen maar beter zichtbaar in de markt worden, terwijl anderen vooral hun onderscheidend vermogen ermee willen benadrukken.

Positionering vanwege drie ontwikkelingen

De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelingen:

• Product- en dienstexplosie: de toename van het aantal producten en diensten;
• Organisatie-explosie: het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter producten en diensten;
• Media-explosie: de enorme groei van media en reclame-uitingen.

Positionering: een praktisch stappenplan

Ik ga je een stappenplan laten zien waarmee je het beste kan komen tot een positionering. Dit stappenplan heb ik in de praktijk ontwikkeld tijdens het samenstellen van brandstrategieën voor verschillende merken en na een studie van bestaande literatuur. Hierin komen de volgende onderdelen aan bod:

• Stap 1: Analyse
  • Merkidentiteit in kaart brengen
  • Doelgroep typeren
  • Persona creëren
  • Positioneringsladder uitvoeren
  • Customer journey in kaart brengen
  • Concurrenten analyseren
• Stap 2: Positioneringsstrategie
  • Brand Key model
• Stap 3: Activatie en POST-methode
  • Campaignable concept
  • Brandplatform
• Stap 4: Evaluatie
  • Spinnenweb

Voorafgaand aan een onderzoek, formuleer je natuurlijk altijd een hoofdvraag. Bij het schrijven van een brandplan kan je kiezen uit een aantal variabelen. Je schrijft een brandplan om te komen tot een positionering of positioneringsstrategie.

Merkwaarde volgens het Brand Equity-model

In het Brand Equity-model van David Aaker worden vijf variabelen die van invloed zijn op de waarde van een merk onderscheiden:

• Loyaliteit van klanten aan het merk;
• Merkbekendheid;
• Gepercipieerde kwaliteit;
• Merkassociaties;
• Overige eigenschappen van het merk.

Je kunt je richten op één of meerdere variabelen. Wel adviseer ik je om je met je onderzoek te richten op maximaal twee variabelen, anders maak je het jezelf onnodig lastig. Zo kun je bijvoorbeeld een nieuwe positionering bedenken om de merkbekendheid te verhogen en de juiste merkassociaties uit te dragen richting je doelgroep.

Positionering stap 1: Analyse

De eerste stap om te komen tot een goede positionering, is het doen van een analyse van de huidige situatie. Deze analyse is gebaseerd op het MDC-model (Merkidentiteit, Doelgroep en Concurrentie). Daarnaast ben ik er een voorstander van om eerst onderzoek te doen naar trends en ontwikkelingen. Deze kunnen een grote impact hebben op de door jou te kiezen positionering.

Bij het bepalen van je positioneringsstrategie is het ook belangrijk om rekening te houden met je omgeving. Indien je het identificeren van omgevingsfactoren lastig vindt, kan mijn artikel over de DESTEP analyse je wellicht verder helpen met dit onderdeel.

Merkidentiteit in kaart brengen voor een goede merkpositionering

Het is belangrijk om de merkidentiteit van de organisatie in kaart te brengen om tot een goede merkpositionering te komen. Voordat je overgaat tot het nemen van beslissingen ten aanzien van je positionering, moet je weten of een positionering bij de organisatie in kwestie past en in hoeverre deze is afgestemd op eventuele andere merken binnen dezelfde organisatie.

Als de klanten van een jouw organisatie om een bepaalde reden altijd merk X kopen, zou het weleens verkeerd kunnen uitpakken als je voor een submerk een hele andere positioneringsstrategie bedenkt. Een submerk is bijvoorbeeld Cola Zero van het merk Coca Cola. Beeld je eens in dat Coca Cola het merk Coca Cola Zero als bijvoorbeeld een sportdrank positioneert. Dat zou schadelijke gevolgen kunnen hebben voor het moedermerk.

Laten we met onderstaande stappen eens gaan kijken naar hoe je jouw merkidentiteit helder kan krijgen.

Zes aspecten van merkidentiteit

• Historie van de organisatie: ontstaansgeschiedenis en belangrijke mijlpalen uit het verleden;
• Bedrijfsoriëntatie: waar ligt de focus op? Zoals productkwaliteit, procesmanagement, externe profilering of een ‘groots’ concept;
• Kerncompetenties: waar zijn we goed in? Oftewel: waarin zijn we beter dan de concurrenten?;
• Visie & missie: wat is onze rol in de markt? Hoe denkt men binnen de organisatie dat de markt er in de toekomst uitziet (visie) en welke groeidoelstellingen heeft men voor zichzelf in die toekomst gedefinieerd (missie)? Voor de groeidoelstellingen verwijs ik je graag verder naar de Ansoff Matrix;
• Organisatiecultuur: hoe gaan we met elkaar om? Welke omgangsvormen zijn er?;
• Organisatie- en klantwaarden: op welke waarden leggen we de nadruk? Welke waarden worden binnen de organisatie nagestreefd?.

Doelgroep typeren

Het Mentality model van Motivaction is een handig model om je doelgroep te typeren. Hierbij wordt de doelgroep niet alleen gesegmenteerd naar demografische kenmerken, zoals bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en gezinssamenstelling. Dit is namelijk vaak wel het geval. Motivaction hanteert verschillende instrumenten en tools waarmee de doelgroepen multidisciplinair en vanuit verschillende perspectieven in kaart worden gebracht. Hierbij wordt gekeken naar onder andere de lifestyle, mediagedrag, duurzaamheidsissues, politieke voorkeuren, etc.

Een overzicht van de doelgroep geeft je de mogelijkheid om in te zoomen op de achterliggende drijfveren en consumentenprofielen die het verschil voor je organisatie of merk maken.

Indien je werkt aan een positionering voor een business-to-business bedrijf (afgekort B2B), kan je geen gebruik maken van dit model. Ook als je werkt aan een positioneringsstrategie voor een bedrijf of merk dat enkel producten maakt voor een bepaalde branche, denk aan bijvoorbeeld technische producten, hoef je je doelgroep natuurlijk niet meer te achterhalen. Deze is dan gewoon al bekend.

Persona creëren

Het is gemakkelijker voor jezelf om een persona te maken van je doelgroep. Persona’s zijn op maat gemaakte klantprofielen om de kennis over doelgroepen ’tot leven’ te brengen binnen je organisatie. Zij geven een naam en gezicht aan ‘de klant’ met motieven, verlangens en doelen in het leven. Persona’s geven heel concreet aan hoe je je klanten moet benaderen. Hieronder heb ik een voorbeeld persona gemaakt van de doelgroep opwaarts mobielen. De website Piktochart is een handig hulpmiddel om je eigen persona te maken.

Laddering uitvoeren

Laddering is gebaseerd op de ‘waarom-vraag’: in een interview wordt je respondent gevraagd waarom hij een bepaalde eigenschap belangrijk vindt en vervolgens waarom hij het gegeven antwoord weer belangrijk vindt, et cetera. Laddering kun je op twee manieren uitvoeren:

• Door directe vragen;
• Met behulp van groepeertaken, zoals Kelly’s Repertory Grid en Natural Grouping.

Het is belangrijk om de eindwaarden van je doelgroep te achterhalen omdat de positionering hierop moet aansluiten om tot een goede positioneringsstrategie te komen. Hieronder zie je een voorbeeld ladder die ik heb gemaakt.

Customer journey

Het bekijken van alle stappen, ook wel de consumer touchpoints genoemd, die je klanten maken voor, tijdens en na het aankoop- en gebruiksproces, noemen we de customer journey. Een belangrijk element van de customer journey is customer journey mapping.

Door goed naar de klantreis te kijken kun je nadenken over hoe je alle contactmomenten met het merk nog waardevoller kan maken, zodat je de klant tijdens de reis niet verliest en na de reis behoudt voor een volgende reis.

Concurrenten en positioneren

Tijdens het laatste onderdeel van het MDC-model, onderzoek je de concurrentie. In de meeste markten hebben de activiteiten van je concurrenten consequenties voor de positioneringsmogelijkheden van je eigen merk. Voor een goede positioneringskeuze is het daarom belangrijk te weten wie je als concurrenten ziet en welke posities zij claimen. Ik onderzoek ook altijd onder de doelgroep wie zij zien als concurrent of substituut van het desbetreffende merk, dit kan namelijk anders zijn dan hoe de organisatie het zelf ziet.

Tijdens de concurrenten-analyse onderzoek je de Points of difference en Points of parity van je merk.

• Points of difference: neem je afstand van de kenmerkende eigenschappen van de productklasse.
• Points of parity: haak je aan (in negatieve/positieve zin) bij de kenmerken van de productklasse.

Samengevat: de points of difference zijn de kenmerken van je merk die verschillen van je concurrenten en de points of parity zijn de kenmerken van je merk die hetzelfde zijn als die van je concurrenten.

Positioneringsmatrix

Om deze te achterhalen, is het aan te raden om een positioneringsmatrix te maken. Hierin wordt het desbetreffende merk beoordeeld ten opzichte van de concurrenten in de ogen van de doelgroep.

Positionering stap 2: Positioneringsstrategie bepalen

Het Brand Key Model is een stappenplan waarmee je de merkessentie van je merk formuleert.

• 1: merkidentiteit;
• 2: relevantie voor de doelgroep;
• 3: categorisatie (POP/POD-verhouding);
• 4: Doelgroep- en concurrentenkeuze;
• 5: Merkwaarden;
• 6: Betekenissen;
• 7: Voordelen;
• 8: Bewijsvoering;
• 9: Merkessentie= hier draait alles om!.

Bron: EURIB Brand-key model

Hetzelfde als bij het maken van een persona, is het maken van een moodboard een handig hulpmiddel om de strategie te visualiseren. Een moodboard is een visualisatie van een concept, idee, gedachte of gevoel. Het is een hulpmiddel waarmee je keuzes kunt maken en waarmee je doel of wens tastbaar wordt: je verzamelt allerlei afbeeldingen en teksten die de sfeer en inhoud van het doel dat je wilt bereiken, weergeven.

Een moodboard helpt/dwingt om de essentie van het merk te vatten in beelden. Ik vind het zelf gemakkelijk als je ook een moodboard maakt van de ”oude situatie”, zo kan je in één oogopslag zien wat de verandering zal zijn.

Positionering stap 3: Activatie

Nadat de strategie is geformuleerd, zullen activaties moeten worden bedacht om de nieuwe strategie bekend te maken bij de doelgroep. Voordat je de activaties gaat bedenken, formuleer je een campaignable concept, dit is het centrale thema dat terugkomt in alle uitingen.

Maak een keuze welk thema geschikt is op basis van de POST methode:

• People: wie is de doelgroep? Kan de doelgroep aan de hand van dit thema overtuigd worden van de merkessentie?
• Objectives: wat moet de doelgroep oppikken? Wat zijn de doelstellingen die gerealiseerd moeten worden?
• Strategy: gaat de gekozen strategie met het thema gerealiseerd worden?
• Technologies: waar en hoe gaat het thema overgebracht worden?

Campaignable concept bij het merk Dove

Om het te verhelderen, heb ik hieronder in het kort de stapjes gezet hoe Dove, een wereldwijd merk in schoonheidsartikelen, tot het campaignable concept is gekomen.

• Analyse: schoonheid zonder kunstmatigheden, onzekerheid van vrouwen;
• Strategie: zelfvertrouwen (merkessentie);
• Campaignable concept: ”Tijd voor echte schoonheid”.
  

Brandplatform

Nu is het tijd om de activaties te bedenken. Het brandplatform is een hulpmiddel om de activaties in te delen in:

• Voor aankoop;
• Tijdens aankoop;
• Na aankoop,

Het is niet zo dat je voor elke fase per sé een activatie hoeft te bedenken, alleen als dit nodig is. Het ligt er helemaal aan op welke fase meer de nadruk ligt. Iedere activatie is een ’touchpoint’ met je doelgroep.

Each touchpoint is an opportunity to strengthen the relationship with your customer

Positionering stap 4: Evaluatie

Wat moet je meten na een jaar, of na een aantal jaar, om te kunnen beoordelen of je voorgestelde strategie en activaties succesvol zijn geweest? Dit is waar het in de evaluatie fase omdraait.

In een zogenaamd spinnenweb formuleer je deze doelstellingen. Het is de bedoeling dat je voor twee verschillende jaren percentages erin zet. Het eerste jaar is de 0-meting en het jaar waarvoor de doelstellingen zijn geformuleerd, is de 1-meting. Aan de hand van de uitkomsten van de enquête kun je voor het eerste jaar percentages invullen. Hoe denkt de doelgroep er momenteel over? Voor jaar 2 vul je percentages in waarvan je verwacht hoe de situatie eruit komt te zien.

Positionering voorbeeld van Beats Audio

Een merk kan door een goed gekozen positionering in de markt opvallen. Een voorbeeld van een merk dat daarin zeker is geslaagd, is Beats Audio. Het merk staat ook wel bekend onder de naam ‘Beats by Dr. Dre’. Het idee was dat consumenten de muziek moesten kunnen horen zoals deze in de studio klinkt.

Wat volgens mij de succesfactoren zijn in de positionering van Beats Audio:

• De bijzondere vormgeving van de hoofdtelefoons;
• Als wordt geuit dat de consumenten het geluid zoals in de studio horen, klinkt dit per definitie beter dan andere hoofdtelefoons.

Positionering en positioneringsstrategie opstellen samengevat

Het nut van een merkessentie is dat de essentie van het merk in 1 á 2 woorden is omschreven. De merkessentie dient als basis voor je positionering. Rondom dit woord of deze woorden kun je je merk gaan laden.

Er zijn meerdere manieren om te komen tot wat je wilt weten uiteraard. In mijn ogen is een marktgeoriënteerd bedrijf in ieder geval outside-in. Een bedrijf dat gefocust is op haar producten en het product is inside-out.

bron: http://www.eurib.net/positioneren-brand-key-model/