Veranderingen in de bedrijfstak, zichtbaar of onzichtbaar, kunnen een groot effect hebben op je organisatie. Het is dan ook belangrijk om structureel en consistent onderzoek te doen naar de bedrijfstak. Vaak ligt er al een grote hoeveelheid markt informatie verborgen in het bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan de informatie die voor het oprapen ligt binnen je salesteam. Hoe verwerk je deze en andere informatie tot een gestructureerde branche analyse waarbij je mogelijkheden voor waardecreatie kunt identificeren?
Bedrijfstak analyse vs Macro analyse
De omgeving buiten jouw organisatie wordt de externe omgeving genoemd. Deze externe omgeving is onder te verdelen in de bedrijfstak, ookwel meso omgeving genoemd, en de macro omgeving. Hoe zit dit precies? De onderstaande afbeelding laat zien met welke marketing omgevingen je te maken hebt.
Toepassen op jouw marketingonderzoek
Het branche onderzoek richt zich op de rode ring. De gele ring onderzoeken we door het uitvoeren van een macro analyse. In een later stadium van je marketing onderzoek komt de organisatie analyse aan bod. Daarbij richten we ons op de groene ring. Zo proberen we stap voor stap een overzicht van je marketing omgeving te krijgen waaruit we mogelijkheden voor waardecreatie kunnen identificeren.
Controle op marketingfactoren
Hoe verder je naar de buitenkant van de gehele circle gaat, hoe verder de controle op marketingfactoren afneemt. Het is vanzelfsprekend dat je een volledige controle hebt over je eigen organisatie. De controle die je hebt over de bedrijfstak is al minder.
Marktleiders en marktvolgers
Succesvolle (marketing)-organisaties hebben meer controle over hun bedrijfstak dan minder succesvolle organisaties. Denk bijvoorbeeld aan marktleiders die een prijzenoorlog afdwingen of de leveringsvoorwaarden op scherp zetten in de gehele bedrijfstak. Daarin kun je marktleiders en marktvolgers onderscheiden. Binnen de macro omgeving vallen factoren waarover je geen controle ervaart. Demografische factoren van een land bijvoorbeeld. Er is geen organisatie die daar controle op heeft, maar vergrijzing of samenstelling van de populatie kunnen wel vergaande gevolgen hebben voor jouw product. Ook politiek en juridische factoren zijn hiervan een voorbeeld. Je kunt dit als commerciële organisatie niet of nauwelijks beheersen. Je kunt het wel analyseren in een DESTEP analyse en ernaar handelen.
Onderdelen van de branche analyse
De bedrijfstak wordt doorgaans onderzocht in vier onderdelen; afnemersanalyse, distributieanalyse, concurrentieanalyse en de stakeholdersanalyse. In stap 1 van de SMP-methode heb je een quick scan en probleemscan uitgevoerd. Afhankelijk van deze scan zijn de verschillende onderdelen van de branche analyse meer of minder belangrijk. Om de efficiëntie in je marketingonderzoek te bewaken ga je in op de deelgebieden waar je de “pijn” vermoed.
- Afnemersanalyse
- Markt
- Segmentatie
- Afnemersbehoeften
- Distributieanalyse
- Wijze van distributie
- Functies van distributie
- Distributiekanaal
- Concurrentieanalyse
- Concurrentiekrachten volgens Porter
- Concurrenten
- Stakeholderanalyse
- Social responsibility
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Alternatief: ABCD model
Een alternatief op de branche analyse zoals hierboven, is het ABCD model. Het ABCD model heeft veel weg van de branche analyse zoals in de SMP-methode. De letters ABCD staan voor;
- Afnemers
- Bedrijfstak
- Concurrenten
- Distributie
In mijn optiek gaat het ABCD model te kort door de bocht door stakeholders buiten beschouwing te laten. De meeste organisaties hebben in grote of mindere maten te maken met partners en het algemene publiek. Deze kunnen een belangrijke invloed hebben op de marketingstrategie en het handelen van de organisatie.
Praktijkgericht
Het ABCD model is aan te raden wanneer je snel en efficiënt je branche in kaart wilt hebben. Daarmee is het ABCD model meer pragmatisch.
Marketing myopia
Eén van de belangrijkste bijdrage aan de marketing literatuur komt van de Amerikaanse econoom Theodore Levitt. Zijn artikel uit 1960 in Harvard Business Review; Marketing myopia waarschuwt voor de gevolgen van marketingbijziendheid. Mensen zijn slecht in het voorspellen van de toekomst, daardoor kun je een kortzichtige benadering aannemen in het analyseren van marketingfactoren. Ga na hoe je alternatieve visies op markt de markt kunt meenemen in je marketingonderzoek.
Jerome Knoot
Marketing strateeg en ondernemer
“Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk Marketingbright Academy
Beste Jerome,
Momenteel ben ik voor mijn afstudeerscriptie bezig met een onderzoek naar de mogelijkheden voor export, specifiek de vraag welke markt het best te betreden. Het betreft een zeer specifiek product; marktrapporten zijn lastig te vinden. Hoe kan ik toch invulling geven aan het ABCD-model als het zo’n specifiek product in zo’n specifiek land betreft?
Alvast dank!
Beste Jerome,
Voor mijn afstudeerscriptie doe ik onderzoek naar de flexibele inzetbaarheid van vrachtwagens. De organisatie koopt namelijk vrachtwagens in die dagelijks voor hen pakketten vervoert. Het is alleen zo dat de hoeveelheid vrachtwagens die moeten rijden, niet te bepalen is. Hierdoor rijdt er een x aantal wagens ‘vast’ en een deel flexibel. Aan mij om de flexibiliteit te gaan bepalen. Welke modellen/analyses kan hier voor gebruikt worden?
Groet,
Mike van den Berg
Wanneer het om het vermarkten en de commerciële kant van je plan gaat adviseer ik je de SMP-methode en het Business Model Canvas te bestuderen.
Hoi Jerome,
Ik heb een vraagje en wellicht kun je me hier bij helpen. Voor het onderdeel bedrijfstakanalyse uit het ABCD-model zoek ik een model of een theorie die dit onderdeel kan versterken. Vijfkrachtenmodel heeft niet mijn voorkeur omdat dit niet haalbaar is voor mijn onderzoek. Kun je een andere theorie aanraden?
Dank alvast!
Hoi Fleur, zoek je wellicht een meer pragmatische (i.p.v. theoretische) oplossing? Misschien is het Business Model Canvas een goede optie voor je?
Hoi Jerome,
wat een ontzettend fijne site heb je! Wij zijn momenteel bezig met onze onderzoeksopzet en schrijven een marketingplan voor een non-profit organisatie. Nu willen we de omgeving in kaart brengen en doen hiervoor o.a. een analyse van de meso omgeving. Laat het nu zo zijn dat marketing niets met onze opleiding te maken heeft en wij aan het zoeken zijn welk model we hiervoor kunnen toepassen. Wanneer gebruik je de ABCD methode en wanneer het vijf krachten model van Porter?
Alvast bedankt!
Dankjewel Quinty! De ABCD methode en het vijfkrachtenmodel zijn onderdeel van de externe analyse. De externe analyse is één van de 7 stappen van de SMP-methode. Succes!